Как мы сделали выручку более 6 000 000 рублей на украшениях из метеоритов

Главное о кейсе

В результате, за время работы было получено:
- 61 статичный и 18 анимационных креативов
- протестировано более 30 аудиторий, и выявлены 3 наиболее эффективные связки по интересам
- 484 оформленных заказа (общей ценностью 3 746 479 рублей )
- 293 покупки на сайте (общей ценностью 2 710 161 рублей)

Бизнес-задача и ее решение

Задача:

Формирование постоянного трафика на сайт с целью увеличения продаж

Что сделали:

Можно сказать, что основное УТП изделий из космоса лежит “на поверхности”, однако в глубине скрывается очень много подводных камней, с которыми необходимо справиться путем формирования креативов, рекламных текстов.

Выделим самые интересные и эффективные моменты:

Анализ специфики товара и закрытие страхов потенциального покупателя.

Украшения Made in cosmos хоть и красивые, но с первого взгляда невозможно с точностью сказать из чего они. Для быстрой ассоциации, нами использовался только текстовый логотип бренда совместно с фразой “Украшения из метеоритов” , чтобы фраза читалась “на одном дыхании” как единый элемент.

Проблема 1. Обман
“Вы правда думаете, что это метеорит?”

Страх обмана, то с чем пользователь встречается первым делом (правда ли украшения из метеоритов или это просто кусок металла).

Для формирования понимания подлинности изделий основным пунктом в каждом креативе/рекламном тексте стал сертификат украшения. Сертификат использовался нами во всех текстах с акцентированием с помощью эмоджи и также в части креативов.

В данном случае мы делали основной акцент на подлинности в самом конце (последние кадры анимации/ последний кадр кольцевой галереи), чтобы подкреплять уверенность в покупке, а не акцентировать на возможном “обмане” с самого начала.

Проблема 2. Страх за здоровье
“Это же метеориты - они радиоактивны”

Текстовый блок о безопасности закрепился в наших рекламных текстах прочно.
“Все наши метеориты проходят проверку дозиметром, что исключает даже малейший шанс на присутствие в них радиации”.

Данный блок также не выносился на первый план, чтобы изначально не давать сомнений тем, кто не задумывался об “опасности”, а лишь для того, чтобы закрыть вопрос возникающий у многих клиентов бренда еще при первом контакте.

Проблема 3. Стоимость
“Почему так дорого?”

Стоимость украшений различная и зависит от размеров и обработки (от 2990 руб до 130 000 руб). Для формирования первичных ожиданий стоимость украшений всегда указывалась в рекламных материалах (на старте в текстах, а далее в самих тизерах).

Проблема 4. Какое украшение выбрать?
Большой ассортимент украшений в каждой категории - какое выбрать для рекламы?

На старте работ мы акцентировали внимание на “топ 10” по продажам среди мужской и женской коллекции.

Далее украшения в креативах менялись/ добавлялись на основании показателей google аналитики не только по продажам, но и по оформлениям.

“Полюбить глазами”

На старте и в процессе работ, владелец исключил 2 формата подачи креативов/офферов: астрология и подарки. А значит темы подарков на праздники и гороскопов мы использовать не могли.

Основной задачей рекламных креативов для нас стало выделить украшения сами по себе, показать их уникальность и природный рисунок. Для этого мы выбрали 3 типа креативов:

1. Минималистичный. На креативах украшения стали основными акцентами - без дополнительных блоков и тяжелых текстов.

2. Космический. Для быстрой ассоциации с космосом, в креативах использовались космические фоны, а украшения “заменяли” реальные космические объекты.

3. Креативные и загруженные. Большое количество форм и элементов на кадре, с качественно “вписанными” в них украшениями создают желание рассмотреть поближе украшения. Посмотреть их отдельно (перейти на сайт).

Нами были протестированы различные форматы креативов: статичные дизайнерские, простые и сложные анимации, кольцевые и подборки фото с логотипом и названиями украшений.

В результате после первого месяца, мы остановились на 2 форматах: бесшовные кольцевые и спокойные анимации (без динамичных и резких переходов).

Настройка аудиторий по интересам-
первыми для теста у нас встали самые “примитивные” связки интересов: “широкая”, “космос” и “категории украшений”.

“Широкая” аудитория заключала в себе настройку по демографическим характеристикам: по полу (женщины и женщины+мужчины), возраст 20-55, ГЕО: РФ+Беларусь (отдельно РФ, РФ города от 750 тыс.человек).

Аудитория “космос” включила в себя интересы связанные с космосом совместно с сужением по онлайн-покупкам и взаимодействующим пользователям.

Интересы в настройке “категории украшений” включали в себя: кольцо, подвеска, браслет и другие.

Но как оказалось, интересоваться сферой - не тоже самое, что быть готовым купить!

Поэтому мы перешли на тему “моды” и в результате, после нескольких этапов подбора и тестирований выявили 2 эффективные группы: расширенная аудитория - “мода и покупки” и суженная аудитория - “бренды”.

Для связки “бренды” были подобраны только те варианты, что по стилистике/подаче и по ценовому сегменту были похожи на Made in cosmos. В дальнейшем для корректировки, при повышении частоты или при снижение количества покупок , набор брендов видоизменялся путем добавления и исключения брендов по 1-2 интересам. Отдельно тестировались аудитории по ювелирным брендам и сумкам, однако они не дали схожей эффективности.

Хоть тема “подарки” и запрещена для креативов, при настройке аудиторий мы спокойно могли их использовать. После тестирования - были выделены основные интересы “годовщины”, “дни рождения” и “подарки”. Наиболее эффективно данная аудитория показывает себя в преддверии праздников различной величины.

Бренд имеет несколько физических точек, а также возможность доставки по всему миру. Ввиду этого основными настройками для нас были гео: Россия, Беларусь (исходя из пожеланий владельца). Более узкие гео (города миллионники) на старте показывали себя менее эффективно, поэтому 4 месяца реклама велась приоритетно по широкому гео.
В декабре при аналитике результатов были выявлены топ 4 городов по продажам и мы решили протестировать выделенную группу, что в союзе с отработанными брендами принесло результаты и +1 эффективную аудиторию для постоянного трафика. Стоит отметить, что эффективность гипотезы “4 города” не конкурирует с широким гео в полном объеме.

Ретаргет
На втором месяце рекламы, после сбора необходимого трафика нами был запущен ретаргет по взаимодействующим пользователям (посетители сайта 90д и взаимодействующие с аккаунтом). Однако, данная аудитория хоть и приносила заявки значительно дешевле, она очень быстро “выгорала”, поэтому качественно масштабировать данную рекламную кампанию не получалось.

После повторного запуска на 3 месяц нами была выстроена схема запуска ретаргета для данного проекта. В настоящий момент он запускается ежемесячно, в последнюю неделю месяца и работает в течении 2 недель.

Исходя из трат и среднего cpm за данный период набиралось необходимое количество новых взаимодействующих, а также пользователи с более ранней активностью начинали забывать “на что кликали”.

Прочая информация о кейсе

Made in cosmos - тот самый пример уникальности бренда и товара на рынке моды и украшений в частности.
Ювелирный бренд, создает украшения из метеоритов. Каждое украшение имеет уникальный дизайн (рисунок, форма) и сертификат подлинности.

Компания входит в состав участников международной ассоциации коллекционеров метеоритов International Meteorite Collectors Association (IMCA Inc.)

Скриншоты