Таргетинг для HR: как мы за два месяца привлекли 1631 заявку по 62 рубля на работу в Заполярном филиале «Норникель»

Главное о кейсе

-1631 заявка (с учетом заявок из формы ВК, которые не отображались на скринах выше), из которых 195 приглашений на работу.

Отдельно отметим, что алгоритмы рекламного кабинета ВКонтакте при месячных результатах не указывают, сколько конкретно людей оставили заявки. Данные отличаются обычно на 20% в меньшую сторону. Поэтому в двухмесячном отчете мы указали количество заявок не из рекламного кабинета, а из формы заявок. Их получилось 1139.
Компания получила 478 релевантных резюме, которые находятся в работе.
Средний CPL: 62,4 рубля;
Как бонус с рекламы люди подписывались на официальные страницы нашего клиента.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:

Заказчик остро нуждался в новых кадрах. На официальном сайте компании было опубликовано свыше 200 вакансий, в основном по техническим направлениям. Перед нами стояла задача с помощью рекламы в интернете привлечь как можно больше сотрудников из этого списка.
Клиент не ставил KPI по стоимости одной заявки, но, ориентируясь на опыт, мы внутри команды определили, что CPL не должен превышать 250 рублей.
Мы решили, что будем первоначально привлекать заявки во ВКонтакте и Facebook с помощью формата генерация лидов. Такой подход повышает конверсию за счет меньшего количества действий от пользователя. Перейдя по рекламе, он сразу попадает на страницу, где может ознакомиться с информацией и ввести необходимые нам данные. Мы указали: имя, номер телефона и выбор вакансии.

Решение. Первый месяц.

Первое: с заказчиком составили список наиболее приоритетных вакансий;

Второе: создали тексты и креативы под форму заявки. Тексты составляли таким образом, чтобы человек совершил необходимое нам целевое действие. Учитывая то, что посты во ВКонтакте позволяют вставлять кликабельные ссылки, то мы добавили сразу ссылку на вакансию, чтобы сократить путь пользователя от рекламы до целевого действия.
Для тизеров взяли фотографии рабочих из официальной фотосессии, а дизайн сделали лаконичным, чтобы не отвлекать внимание от текста.

Третье: определили целевую аудиторию. Целевая аудитория рабочих предприятия — мужчины от 25 до 40 лет. Многие из них имеют техническое образование либо опыт работы на производстве. Чтобы охватить аудиторию, мы использовали:
таргет по геолокации (радиус 40 км от центра города до близлежащих городов, откуда потенциальным работникам было бы удобно добираться до предприятия);
по ключевым запросам;
местные сообщества с поиском работы;
активные участники городских сообществ.

Мы запустили рекламные кампании и за первый месяц получили следующие результаты:
— Из ВКонтакте клиент получил 506 заявок со стоимостью за одну заявку 51,7 рубль
— Из Facebook клиент получил 334 заявки со стоимостью за одну заявку 81 рубль

Решение. Второй месяц.

Первое: оптимизация текущих кампаний во ВКонтакте и Facebook. Во всех объявлениях во ВКонтакте мы исключили из показов тех, кто уже заполнил заявку или отреагировал негативно на рекламную запись. Так мы спасли часть бюджета от неэффективных трат. Из ВКонтакте клиент получил 418 заявок со средней стоимостью за заявку 65,8 рублей.

Перераспределив бюджет на Facebook (с учетом данных за первый месяц работ), нам удалось сохранить стоимость заявки в пределах KPI. Из Facebook клиент получил 106 заявок со средней стоимостью за заявку 106 рублей.

Второе: Ищешь вакансии на сервисе «Юла»? Мы уже крутим рекламу для тебя. Помимо рекламных компаний на широкую аудиторию в соцсетях, мы проработали гипотезу с супер-ЦА.
Как это работает: когда человек ищет вакансию на Юле, он вводит определенные запросы. MyTarget видит те самые запросы.
Мы собрали интересующие нас ключи, связанные с вакансиями, и запустили рекламу в Одноклассниках на тех, кто эти запросы и вводил. Стоимость заявки в Одноклассниках составила 26 рублей. Из myTarget пришло 52 заявки по 149 рублей. По итогу в Одноклассниках было мало новой аудитории, и она быстро выгорела. Впоследствии мы остановили рекламу на этом канале.

Прочая информация о кейсе

Кто сказал, что таргетированная реклама должна привлекать только клиентов? Благодаря настройкам рекламных кабинетов Facebook, ВКонтакте и myTarget также можно находить новых сотрудников за приемлемый CPL.
Преимущество такой рекламы в том, что есть возможность адаптировать поиск по географии, полу и возрасту. Нам ничего не мешало, находясь в Москве, привлекать работников для нашего клиента — горно-металлургической компании «Норникель».

Скриншоты