Кейс Whiteleads и SuperStep — 87 тыс. пользователей для мобильного приложения с 17% ДРР

Главное о кейсе

Агентство Whiteleads проводило рекламную кампанию для приложения SuperStep, сделав ставку на продвижение BNPL-оплаты (Buy Now, Pay Later) через UGC-креативы в VK Клипах. В условиях роста цен на зарубежные бренды и сохраняющейся лояльности потребителей к ним мы предложили аудитории 18-34 лет удобный способ оплаты брендовой одежды и обуви по частям. За 12 месяцев кампании мы привлекли 86,5 тыс. пользователей при среднем ДРР 17% (целевой KPI – менее 25%). Рекордным стал показатель в 14% ДРР в мае 2024 года. Комбинация UGC-контента и BNPL-механики помогла превзойти ожидания клиента по окупаемости трафика.

Как проект изменил жизнь пользователей

В эпоху роста цен на импортную обувь наша кампания помогла почти 87 тыс. россиян сохранить доступ к любимым брендам без ущерба для бюджета. Внедрение BNPL-оплаты позволило молодым людям продолжать следовать модным тенденциям и носить качественную обувь, не откладывая желанные покупки на потом. Особенно важно, что механика рассрочки помогла клиентам лучше планировать свои расходы без дополнительных финансовых нагрузок. Благодаря понятным UGC-креативам пользователи быстро освоили новый способ оплаты, а высокий процент повторных покупок через BNPL (80%) показывает, что мы действительно помогли людям найти комфортный способ покупки брендовой одежды и обуви.

Бизнес-задача и ее решение

SuperStep — международный ретейлер мультибрендовой одежды и обуви. В 2024 году у SuperStep в России более 50 действующих магазинов, в которых представлены более 70 мировых брендов.

Аудитория кампании — это молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, мужчины и женщины, которым важно выглядеть стильно. Они особенно лояльны к известным зарубежным брендам с хорошей репутацией.

Изучив аудиторию и рынок, мы пришли к инсайту, что люди хотят продолжать следовать модным тенденциям и носить зарубежные бренды, но приобретать их становится сложнее и дороже. Чтобы привлечь эту аудиторию в SuperStep и увеличить совокупную выручку компании, мы решили сделать ставку на способ оплаты по частям, или BPNL. BNPL (Buy Now, Pay Later) — это услуга, позволяющая покупать товары сейчас и платить за них позже, обычно без процентов, если оплата происходит вовремя.

С помощью UGC-контента мы смогли наглядно продемонстрировать флоу использования BNPL, помогая пользователям лучше понять услугу и облегчая их взаимодействие с продуктом ещё на этапе рекламы.

Исходя из бюджета, мы решили сосредоточиться только на платформе VK Ads. Сегодня VK — лидер среди социальных сетей на российском рынке. Площадка охватывает 86% ежемесячной аудитории Рунета, а VK Клипы — самый быстрорастущий формат соцсети, который смотрят 73% пользователей и который мы использовали для показа UGC-роликов.

В течение 12 месяцев мы равномерно привлекали пользователей, тестируя товары и креативы, чтобы выявить и масштабировать лучшие с точки зрения окупаемости подходы. Рекордным стал результат в 14% ДРР в мае 2024.

Результаты

В результате кампании нам удалось получить:

— 86,5 тыс. новых пользователей;

— 17% ДРР при KPI менее 25%.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Интерес к зарубежным брендам в России сохраняется: лишь треть россиян за последний год покупали одежду и обувь отечественного производства, несмотря на ограничения рынка. 20% опрошенных отказываются от покупки российских брендов из-за узкого ассортимента, ещё 20% недовольны высокой ценой.

При этом цены на обувь из параллельного импорта продолжают расти, поэтому покупатели всё чаще переходят в сегмент средних и низких цен. Это также приводит к закономерному увеличению интереса к аутлетам, скидкам и распродажам. Таким образом, ценовой фактор остаётся определяющим — объём продаж в основном обеспечивают маркетинговые акции и другие финансовые преимущества при оплате.

BNPL активно развивается в России, в том числе благодаря эти факторам В 2024 году доля BNPL в электронной коммерции выросла до 1,8% с 0,2% в 2021 году, когда сервис только запустился в России. Эксперты также прогнозируют положительную динамику рынка BNPL-платежей в России в 2022−2028 годах: совокупный среднегодовой темп роста составит 45,3%.

Мы используем BNPL-подход в перформанс-кампаниях для e-commerce продуктов с 2020 года и своими глазами наблюдали, как это финансовое решение ежегодно набирает всё большую популярность, становясь частью масштабных медийных и performance-кампаний. В кампании с SuperStep этот подход в сочетании с UGC-контентом вновь помог превзойти ожидания клиента по окупаемости трафика.

Прочая информация о кейсе

Креативы можно воспроизвести по ссылке на сайте.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Закупка с KPI в ДРР даёт нам чёткое представление о рентабельности наших рекламных инвестиций и позволяет более точно прогнозировать будущие расходы на рекламу, основываясь на желаемом уровне доходности. Ставка на BNPL, предложенная Whiteleads, помогла снизить целевой ДРР на рекордные 32%, при этом мы не получили снижения окупаемости на дистанции.