Whiteleads и Twinby: как привлечь более 150 тысяч пользователей в дейтинг-приложение

Главное о кейсе

Twinby — дейтинг-сервис для серьёзных отношений, запущенный в период трансформации рынка и роста конкуренции локальных игроков после ухода западных. После вирусной инфлюенс-кампании перед сервисом встала задача: как превратить всплеск популярности в стабильный рост.

Решением стало системное performance-привлечение с помощью UGC-креативов — коротких видео от «таких же» пользователей в соцсетях. Нативный формат не только показывал преимущества приложения, но и органично продолжал смысл сервиса: про честность, естественность и реальные отношения.

Performance-кампания с UGC-креативами принесла Twinby более 150 тыс. установок с выполненным KPI по CR в покупку (NDA), а также помогла приложению закрепить позиционирование как сервиса для серьёзных, осознанных отношений — без глянца, давления и токсичных стереотипов, которые долгое время определяли лицо онлайн-дейтинга.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря рекламной кампании мы помогли одним пользователям найти сервис, который наконец-то отвечает их запросу на серьёзные отношения в онлайне и которому они могут доверять, а другим – переосмыслить саму культуру дейтинга: поменять старые привычки поверхностного общения в дейтинг-сервисах и увидеть возможность найти партнёра с общими ценностями и интересами.

Twinby стал не очередным дейтинг-приложением, а безопасным пространством для осознанных, честных отношений, которые прежде всего строятся на психологической совместимости.

Поэтому реклама в кампании играла особую роль – она становилась не просто инструментом привлечения, а первым шагом в тот опыт, который ждёт пользователя в самом сервисе: без глянца, токсичности и фальши.

В результате – более 150 тыс. новых пользователей, которые увидели в Twinby не просто механику «свайпинга», а смысл. И именно этот смысл стал главным прорывом: мы изменили отношение к дейтингу и задали новый стандарт того, как его продвигать.

Бизнес-задача и ее решение

Twinby — сервис для онлайн-знакомств, запущенный в июне 2023 года на фоне ухода с рынка глобальных игроков Tinder, Badoo и других. Его ключевым отличием стали тесты психологической совместимости: партнёры подбираются по совпадениям в ценностях и интересах.

Уже на старте продукт заявил о себе — вирусная инфлюенс-кампания принесла 244 тыс. установок и вывела Twinby в топ скачиваемых приложений в России. Но эффект оказался краткосрочным: после всплеска интереса рост замедлился, и проекту требовалась стратегия стабильного и предсказуемого привлечения.

Цель нашей кампании:
— Ежемесячно привлекать новых пользователей в приложение.

Задачи:
— Обеспечить рост платных подписок при KPI по CR в подписку — N% (NDA);
— Закрепить позиционирование Twinby как сервиса для серьёзных, осознанных отношений, чтобы выстроить доверие и отстроиться от конкурентов.

Реализация

Мы выстроили стратегию performance-привлечения с помощью UGC-креативов — честных, эмоциональных видео-историй от «таких же» людей, в которых пользователи узнавали себя.

Глянцевые образы и «сказочные» истории любви, типичные для рекламы дейтинга, не сработали бы для бренда, ориентированного на поиск серьёзных отношений. Люди не верят в идеальные сценарии — им важно видеть, что любовь возможна в реальности, а герои похожи на них самих. Поэтому нативные UGC-креативы стали самым подходящим решением.

Большая идея кампании: «в дейтинге продаёт доказательство, что любовь возможна».

Мы протестировали сотни роликов, чтобы отобрать и масштабировать наиболее эффективные. Они органично демонстрировали, как работает приложение и какие ценности транслирует. Среди самых эффективных сюжетов:

1. Интервью с «настоящими» парами — истории любви от простых прохожих с акцентом на то, что пара нашлась благодаря подписке (CR: 81%).

2. Нативные истории знакомства — сценарии с живыми диалогами, звонками и первыми свиданиями. Дополнительный акцент — в Twinby девушки могут первыми написать и пригласить на встречу (CR: 36%).

3. «Как найти девушку за день» — ролик с интригующим заголовком, где герой показывает, как прошёл тест на совместимость и быстро нашёл пару (CR: 58%).

Короткие ролики не только вовлекали, но и эффективно доносили ценность платного функционала — критически важного для дейтинга, где пользователь может установить несколько приложений, но подписку оформляет только в одном.

Результат:
— более 150 тыс. установок приложения;
— выполненный KPI по CR в подписку (NDA).

Такой подход помог перейти от вирусного хайпа к системному росту и закрепить позиционирования Twinby как сервиса для серьёзных, осознанных отношений без глянца и давления.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Для привлечения новой аудитории мы выстроили гибкий медиамикс: VK Ads, Mintegral, MiAds, Unity, Bigo и TikTok.

Ключевым каналом стали VK Клипы — крупнейший плейсмент вертикальных видео в России. Благодаря экспертизе в формате UGC и в работе с VK, нам удалось раскрыть потенциал платформы, которой рынок пока уделяет около 10% медиасплита. Это также стало нашим конкурентным преимуществом.

Тестирование гипотез запускалось в VK по модели CPA: мы получили 9 тыс. установок и перевыполнили KPI, но увидели ограничения — высокий CR возможен только на малом объёме трафика, а длинный цикл принятия решения мешает масштабированию.

Поэтому мы предложили работать по модели CPI — с оплатой за установку — и гарантировали конверсию, близкую к органике. Так можно было масштабировать кампанию, тестировать больше гипотез в креативах и сохранять качество трафика.

VK Ads обеспечили 43,9% всех установок и стали основной площадкой для быстрой проверки гипотез. Mintegral дал лучший CR в подписку благодаря ручной оптимизации и нулевому фроду. При масштабировании источник принес сервису более 60% платных подписчиков от всего объема рекламных конверсий. Unity, Bigo и MiAds расширяли охват, а TikTok использовался для выхода на русскоязычную аудиторию в СНГ: Беларусь и Казахстан. В Казахстане приложение установили более 15 тыс. пользователей, а в Беларуси — более 9 тыс. человек.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

1. UGC-креативы — это качественная инвестиция в performance. Они не просто дают установки, а приводят целевых пользователей, которые готовы платить за хороший сервис.

2. В дейтинге реалистичные истории продают лучше «глянца». Обычные люди в кадре вызывают больше доверия, чем модели. Пользователей мотивируют скачать приложение сценарии, которые показывают типичные проблемы знакомств из их жизни.

3. VK идеально подходит для тестирования креативов и масштабирования кампании. VK Клипы позволяют быстро выявить рабочие форматы, получить первые покупки, отсеять слабые подходы без высоких затрат и масштабировать на другие качественные источники без фрода.

4. Высокий CR на тестах — не гарантия успеха при масштабировании. Поэтому переход с CPA на CPI с гарантированной конверсией помогает расти быстрее.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Мы увидели эффективность UGC-креативов на примере западного рынка и пришли к выводу, что тренд точно перейдет в Россию, — особенно с учётом роста популярности видеоплатформ. Поэтому решили протестировать этот инструмент в своих performance-кампаниях.

Сначала мы пробовали делать UGC-креативы in-house, но производство оказалось дорогим и медленным: съёмки, сценарии, студии, согласования и повторные правки. В итоге мы получали большие затраты и нестабильное качество без гарантии, что креатив сработает.

Тогда мы стали искать агентство, у которых есть экспертиза именно в UGC-креативах. Мы выбрали Whiteleads в качестве партнёра благодаря их стратегическому подходу: узкая специализация именно на UGC-креативах, непрерывное производство и тестирование, умение работать с VK, аналитика и проверенные рекламные каналы без фрода. Всё это сократило путь от идеи до масштабирования.

Дмитрий Каплан, Диджитал директор Twinby