Крупнейший digital-конкурс в Европе

Игра «25 лет на Перекрёстке»

Заказчик: «Перекрёсток»
Исполнитель: WIM
Share
Игра «25 лет на Перекрёстке»

Описание

Российская сеть супермаркетов Перекрёсток начала своё развитие в 1994 года в Москве. На конец февраля 2021 года в составе торговой сети Перекрёсток, которая входит в состав компании X5 Retail Group, насчитывается 934 супермаркета, расположенных более чем в 130 городах России. Перекрёсток называет себя супермаркетом полезных привычек, миссия компании — развивать направление осознанного потребления среди россиян. Также торговая сеть активно работает над экологическими и социальными программами, повышает уровень сервиса и обратной связи.

WIM.Agency разработали игру «25 лет на Перекрёстке». Механика геймификации — «вопрос-ответ». Игрок проходит тест из 10 вопросов, узнает, в какой отдел супермаркета ему нужно зайти, и получает подарок от бренда.

Игра была активна более месяца — с 3 сентября по 7 октября 2020 года.

The Russian supermarket chain Perekrestok began its development in 1994 in Moscow. At the end of February 2021, the Perekrestok retail chain, which is part of the X5 Retail Group, has 934 supermarkets located in more than 130 cities of Russia. The Perekrestok calls itself a supermarket of good habits, the mission of the company is to develop the direction of conscious consumption among Russians. Also, the trading network is actively working on environmental and social programs, increasing the level of service and feedback.

WIM.Agency has developed a game "25 Years at the Crossroads". The mechanics of gamification are question-and-answer. The player takes a 10-question test, finds out which department of the supermarket he needs to go to, and receives a gift from the brand.

The game was active for over a month - from September 3 to October 7, 2020.

Поставленная задача и ее решение

При создании игры перед агентством стояла следующая задача: база адресов, собранная Перекрестком, из-за широкого распространения сети по многим городам России, и так достаточно велика, так что собрать новые лиды может оказаться непростой задачей.

Преследовалось сразу несколько целей: привлечь новые лиды, привести покупателей в офлайн-магазины, повысить узнаваемость бренда и увеличить лояльность аудитории.

Получившийся тест подразумевает 6 вариантов финала, так что подарки отличались — это были купоны со скидкой 5-15% на покупки в разных отделах Перекрестка. Мини-тесты отлично вовлекают аудиторию в коммуникацию: пользователю становится интересно узнать, какой результат он получит в конце опроса. Специфика проекта заключалась в том, что в игре формата «вопрос-ответ» большую роль играет увлекательный копирайт; пользователь должен быть удержан до конца игры, чтобы получить приз. Агентство соблюло этот запрос: тексты отличались простым и добрым юмором и описывали обычные бытовые ситуации, происходящие с покупателями в магазинах.

Примеры вопросов:
Я возьму…
— корзинку. Туда меньше помещается — смогу себя контролировать.

Когда я в “Перекрёстке”…
— следую за вдохновением, выделывая па на тележке.

Для повышения конверсии в тесте была использована персонализация с именем игрока. Так как у клиента не было задачи создать игру для широкой аудитории, игра анонсировалась с помощью SMS, в Instagram-stories и мобильном приложении. Количество подарочных купонов было ограничено.

When creating the game, the agency faced the following problem: the database of addresses collected by Perekrestok, due to the wide spread of the network in many cities of Russia, is already large enough that it can be a difficult task to collect new leads.

Several goals were pursued at once: to attract new leads, bring buyers to offline stores, increase brand awareness and increase audience loyalty.

The resulting test implies 6 variants of the final, so the gifts were different - they were coupons with a 5-15% discount for purchases in different sections of the Crossroads. Mini-tests perfectly involve the audience in communication: it becomes interesting for the user to find out what result he will receive at the end of the survey. The specificity of the project was that fascinating copyright plays an important role in a question-and-answer game; the user must be held until the end of the game in order to receive the prize. The agency complied with this request: the texts were distinguished by simple and kind humor and described the usual everyday situations that occur with customers in stores.

Examples of questions:
I'll take…
— basket. It fits less there - I can control myself.

When I'm at the Perekrestok...
— I follow the inspiration, making the pas on the trolley.

Personalization with the player's name was used to increase the conversion in the test. Since the client did not have a task to create a game for a wide audience, the game was announced via SMS, in Instagram stories and a mobile application. The number of gift vouchers was limited.

Скриншоты

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

Вследствие договора о неразглашении некоторые цифры не могут быть озвучены, но результаты конверсионной воронки таковы:

— +700 человек совершили покупку в супермаркете Перекрёсток
— 103 рубля — стоимость одного привлеченного лида
— Зашли на лендинг: 100%
— Начали играть: 93,7%
— Дошли до 2 вопроса: 77,3%
— Дошли до 9 вопроса: 75,9%
— Кликнули «Получить скидку» 15%: 56,7%
— Подтвердили подписку и попали к нам в базу: 29,1%
— Чистые лиды: 18,8%
— Совершили покупку с купоном: 6,7%

Due to the non-disclosure agreement, some numbers cannot be announced, but the results of the conversion funnel are as follows:

— +700 people made a purchase at the Perekrestok supermarket
— 103 rubles - the cost of one attracted lead
— Went to the landing page: 100%
— Started playing: 93.7%
— Reached question 2: 77.3%
— Reached question 9: 75.9%
— Clicked "Get a discount" 15%: 56.7%
— Confirmed the subscription and got into our database: 29.1%
— Net leads: 18.8%
— Made a purchase with a coupon: 6.7%
Share
Золото
• Лучшая онлайн-игра
Tagline Awards 2020–2021
Бронза
• Лучшее использование игровых механик
Tagline Awards 2020–2021

Дата запуска

3 сентября 2020 года

Ориентировочный бюджет

220 000 ₽

Авторы

Команда WIM.Agency:
Надежда Лобашова, маркетолог
Анастасия Кевлева, дизайнер
Анна Кудинова, копирайтер
Александр Бредун, верстальщик
Андрей Арьков, программист
Дмитрий Луценко, аналитик

Команда Перекресток:
Виктория Киселева, старший менеджер по по целевому маркетингу
Диана Лямина, менеджер по целевому маркетингу

Над кейсом работали:
Команда WIM.Agency:
Надежда Лобашова, маркетолог
Кирилл Зальнов, маркетолог
Ксения Ножкина, главный редактор
Мария Грабарчук, копирайтер / переводчик

Номинации

Сайты → Онлайн-игра
Кампании / креатив → Использование игровых механик

Ссылки

email.wim.agency
Крупнейший digital-конкурс в Европе
Церемония награждения Tagline Awards, рейтинга веб-интеграторов и дизайн-студий состоится
9 декабря 2022


Дедлайн подачи работ5 декабря (пн)
Подать работу Народное голосование Выбрать номинации Рекламные опции