Запуск email-маркетинга с нуля для Kinder

Главное о кейсе

Мы с нуля запустили канал email-маркетинга для Kinder: настроили процесс создания триггерных, транзакционных и регулярных рассылок. Провалидировали базу пользователей и интегрировали ESP-платформу для отправки коммуникаций.

Наша команда дополнила письма различными вовлекающими элементами: статичными и анимированными стикерпаками для Telegram, мини-играми, GIF-анимациями, раскрасками в PDF-формате. Они помогли повысить лояльность подписчиков и увеличить переходы на лендинги с активациями и на сайт. Средний OR составил 9,81%, а CTOR — 19,45%.

We launched the email marketing channel for Kinder from scratch: established processes for creating trigger-based, transactional, and regular emails. We validated the user database and integrated an ESP platform for sending communications.

Our team incorporated interactive elements into the emails such as static and animated Telegram stickers, mini-games, GIFs, and PDF coloring pages. These enhancements helped boost subscriber loyalty and drive more traffic to the landing pages with activations and the website. The average open rate (OR) reached 9,81%, while the click-to-open rate (CTOR) was 19,45%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря тому, что мы изменили структуру email-рассылок, пользователи стали получать визуально привлекательные письма с полезными дополнительными материалами, доступными для скачивания. Чтобы повысить лояльность активных клиентов и пополнить базу новыми адресами, мы также создали новогоднюю геймификацию.

Наша команда запустила праздничный спецпроект «Конструктор открытки» всего за 2 недели. На отдельном лендинге пользователь мог кастомизировать открытку, выбрав цвет, фон и текст из нескольких вариантов. В качестве бонуса он получал сборник для детей «Праздничный калейдоскоп от Kinder: игры и многое другое».

Поиграть: http://backet.wim.agency.website.yandexcloud.net/Kinder/kinder_ny_postcard/kinder_ny_postcard-SOCIAL/build/index.html

Новогодний спецпроект заинтересовал аудиторию. Конверсия в подписку составила 31,23% от посетивших лендинг, а 18,5% в итоге подтвердили почту. Средний OR в письмах с новогодней промоакцией достиг 14,94%, а CTOR — 34,45%. В дальнейшем геймификация позволила делать рассылки на большее количество адресов.

By changing the newsletters’ structure, users began receiving visually appealing emails with additional ready-to-download materials. To boost loyalty among active clients and grow the email database, we also launched a New Year’s gamification campaign.

In just 2 weeks, our team prepared a special project called “The Card Builder”. On a dedicated landing page, users could customize a card by choosing its color, background, and text from several options. As a bonus, they got a children’s book titled “Holiday Kaleidoscope from Kinder: Games and More”.

Play: http://backet.wim.agency.website.yandexcloud.net/Kinder/kinder_ny_postcard/kinder_ny_postcard-SOCIAL/build/index.html

The bright New Year’s gamification captured users' interest. The form completion rate was 31,23% of all visitors, with 18,5% verifying their emails. The average open rate (OR) for newsletters featuring the New Year’s promotion was 14,94%, and the click-to-open rate (CTOR) was 34,45%. This gamification enabled us to reach a larger audience with future mailings.

Бизнес-задача и ее решение

До сотрудничества с нами клиент не делал массовых рассылок, поскольку у него не было платформы для отправки писем. Нам нужно было с нуля выстроить процесс создания email-коммуникаций: от идеи до сбора аналитики.

Прежде чем приступить к работе, мы сформировали продакшен-команду, состоящую из проджект- и кампейн-менеджеров, копирайтеров, дизайнеров и верстальщиков. Дополнительно изучили гайды по копирайтингу и дизайну.

Затем наши специалисты помогли клиенту выбрать подходящую ESP-платформу. Также мы провалидировали базу пользователей и пополнили её новыми адресами, сегментировали активную аудиторию и собрали согласия на получение коммуникаций. Настроили и «прогрели» домен для отправки массовых рассылок.

В итоге мы смогли обеспечить беспрерывный поток создания писем. Выстроили рабочие процессы, в том числе брифинг заказчика и продакшен-специалистов. Постепенно мы стали наращивать объём работ и увеличивать команду.

Before collaborating with us, the client lacked a platform for sending newsletters and was therefore unable to conduct mass email campaigns to the customer base. We needed to establish a complete email communication process from scratch: from idea to analytics.

We assembled a production team consisting of project and campaign managers, copywriters, designers, and HTML coders. Additionally, we studied the brand’s copywriting and design guidelines.

Then, our team helped the client to choose the appropriate ESP. We also validated the customer database and expanded it with new addresses, segmented the active audience, and collected confirmations from followers. Set up and warm up the client’s domain for sending mass email campaigns.

As a result, we successfully established a seamless email production process. This included building workflows, such as briefing the client and production specialists. Over time, we started to increase the workload volumes and expanded the team.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Чтобы собрать список активных подписчиков с актуальными адресами, готовых к получению первых коммуникаций, наша команда провела экспресс- и полную проверку базы контактов. Это помогло повысить эффективность рассылок.

В дальнейшем, спустя 6 месяцев после запуска email-канала, мы сегментировали базу на основе факторов взаимодействия аудитории с новыми коммуникациями бренда. Наша команда выявила 5 главных сегментов и настроила на каждый из них автоматическое обновление.

Чтобы определиться с подходящей ESP, мы провели сравнительный анализ 4 сервисов по 66 параметрам. На основе наших рекомендаций, представленных в виде таблицы, клиент остановился на решении, обеспечивающем оптимальное соотношение цены и функционала.

Выбранную ESP мы интегрировали и адаптировали для отправки массовых рассылок. Загрузили на платформу провалидированную базу пользователей. Создали аккаунт, настроили записи DNS, а также постмастеры Gmail и Mail для отслеживания домена отправителя, придумали имя и добавили аватарку в почте.

Кроме того, необходимо было «прогреть» домен на Mail, Gmail и Яндексе с помощью писем из сценариев DOI, Welcome и «обратный» DOI. Большинство провалидированных и добавленных в базу пользователей дали согласие на получение рассылок и коммуникацию с брендом.

To get a list of active users with relevant contacts, ready to obtain the first emails, our team conducted both an express and a comprehensive database validation. This helped us improve the effectiveness of the newsletters.

Later, 6 months after the launch of the email channel, we segmented the customer database according to parameters related to audience interaction with the new brand communications. Our team identified 5 main segments and set up automatic updates on each.

To choose the suitable ESP, we compared 4 services across 66 factors. Based on our recommendations in the form of a table, the client selected the solution that offered the best balance between cost and required features.

The opted ESP was integrated and set up for sending mass email campaigns. We uploaded the validated customer database to the platform. Created an account, set up DNS records, as well as Gmail and Mail postmasters for domain tracking, chose a name, and added an avatar to the email system.

It was also necessary to warm up the domain on Mail, Gmail, and Yandex using newsletters from the DOI, Welcome, and “Return” DOI scenarios. The majority of the validated users in the database consented to receiving emails and engaging with the brand.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Нам удалось с нуля выстроить процесс создания и согласования коммуникаций с клиентом: от подготовки шаблона писем до сбора статистики. Чтобы закрепить успешный опыт запуска проекта, мы составили подробную схему отправки триггерных и массовых email-рассылок и CJM для активаций с указанием всех технических моментов. Помимо этого, предоставили клиенту список поддерживающих коммуникаций для подписчиков в общей базе и стратегию взаимодействия со всеми группами пользователей. Дали рекомендации по частоте отправки писем и реактивации.

В итоге мы смогли оправдать доверие заказчика и начать активное сотрудничество. Расширили пул задач в CRM-маркетинге, включая креативные решения в дизайне и контенте, и зоны ответственности агентства. Рекомендация клиента позволила начать работу с другими бренд-командами Kinder. Реализация масштабных маркетинговых кампаний, в том числе новогодней геймификации, способствовала увеличению лояльности подписчиков к бренду и повышению их вовлечённости.

We built a process from scratch for creating and approving communications with the client: from designing email layouts to collecting statistics. To consolidate the successful launch of the project, we provided the customer with a detailed plan for sending trigger and mass emails, along with a CJM for activations, outlining all technical aspects. Moreover, we developed a list of supporting communications for subscribers in the general database and a communication strategy for all user groups. We also gave recommendations on the frequency of mailings and reactivation.

Ultimately, we exceeded the customer’s expectations and started an active collaboration. Grew our task pool, including creative solutions in design and content, and broadened the agency’s areas of responsibility. The client’s recommendation enabled us to begin working with other Kinder brand teams. The realization of large-scale marketing campaigns, including the New Year’s gamification, contributed to increased brand loyalty among followers and higher engagement levels.

Прочая информация о кейсе

С кейсом вы также можете ознакомиться на нашем сайте: https://wim.agency/cases/kinder/

Создать открытку и оценить геймификацию можно по ссылке: http://backet.wim.agency.website.yandexcloud.net/Kinder/kinder_ny_postcard/kinder_ny_postcard-SOCIAL/build/index.html

You can also explore the case on our website: https://wim.agency/cases/kinder/

Create a card and evaluate the gamification by following this link: http://backet.wim.agency.website.yandexcloud.net/Kinder/kinder_ny_postcard/kinder_ny_postcard-SOCIAL/build/index.html

Текущая доступность работы

https://wim.agency/cases/kinder/

Скриншоты

Комментарий заказчика

«Выражаем благодарность команде WIM.Agency за комплексное решение поставленной задачи — выстраивание системы email-маркетинга с нуля. Агентство зарекомендовало себя как разноплановые профессионалы высокого уровня. Хотелось бы отметить отличную работу дизайнеров, копирайтеров, менеджеров и технических специалистов. Ребята подходят к проекту с инициативой, предлагают различные креативные подходы для решения задач, оперативно обрабатывают запросы и вносят правки. Кроме того, команда всегда готовит отчёт о проделанной работе на высоком уровне, не оставляя клиента без рекомендаций по улучшению. Таким образом, работая с агентством, мы получили не только исполнителя пула задач, но и консалтинг».

Дарья Васильева, бренд-менеджер

“We are grateful to the WIM.Agency team for the comprehensive solution of the given project — building an email marketing system from scratch. The agency has proved itself to be a team of versatile high-level professionals. Want to highlight the excellent work of the designers, copywriters, managers, and technical specialists. The guys show the initiative, suggest different creative approaches to solving tasks, rapidly process requests, and make necessary adjustments efficiently. Moreover, the team always prepares detailed progress reports, not leaving the client without recommendations for improvement. Therefore, working with the agency gave us not only a provider for our tasks but also valuable consulting”.

Daria Vasileva, Brand Manager