Масштабирование операций в период ограничений, связанных с COVID-19

Главное о кейсе

Колл-центр WIM смог адаптироваться к новым условиям в максимально быстрые сроки, так как изменить работу основного колл-центра заказчика было бы гораздо сложнее. Благодаря оптимизации удалось увеличить количество обработанных лидов в день с 350 до 2000 в пике. Средняя конверсия колл-центра WIM была сравнима с показателями до локдауна.

В апреле был установлен рекорд по количеству обработанных заявок — больше 33 тысяч. Для сравнения: среднее количество обработанных лидов за месяц в 2019 году — 13 560 шт/месяц.

Количество оформленных заказов за март составило 170% от среднего ежемесячного количества за 2019 год, а апреле эта цифра увеличилась до 248%. Это позволило частично компенсировать сокращение количества офлайн точек и продолжить успешно работать после снятия карантинных ограничений.

The WIM call-center was able to adapt to new conditions as quickly as possible, as it would have been much more difficult to change the work of the employer’s main call center. Thanks to optimization we managed to increase the number of processed leads per day from 350 to 2000 at a peak. An average conversion rate of the WIM call-center was comparable with pre-lockdown’s rates.

In April the number of processed applications was more than 33 thousands. And that is the record. For the comparison: the average number of processed leads was 13 560 per month in 2019.

The number of processed orders in March was 170% of the average monthly number in 2019 and in April this rate had increased to 248%. This situation allowed us to partially offset the reduction of offline points and to continue successful work after the removal of quarantine restrictions.

Бизнес-задача и ее решение

Прежде всего важно отметить особую задачу колл-центра — регистрацию покупателей.

Стандартный путь клиента в розничных магазинах: сначала покупатель проходит регистрацию (имя, фамилия, номер телефона, дата рождения, город + согласие на обработку персональных данных), получает уникальный купон на скидку и предъявляет купон на кассе при оплате. После оплаты продукта информация о том, что купон использован, передается в компанию. Так компания понимает, что совершеннолетний потребитель купил устройство — и начинает коммуницировать с клиентом, чтобы обеспечить правильное понимание ценностей бренда и постпродажный сервис.

При таком сценарии компания столкнулась с ожидаемой проблемой: конверсия заметно падает при заполнении большого количества полей, и было принято решение заменить лид-форму на короткую версию: телефон для связи + имя + согласие на обработку персональных данных. Конверсия с короткой лид-формой оказалась выше — 3% против 0.3%. А важную для компании регистрацию покупателя перенесли на этап перезвона оператора колл-центра (тогда количество отказов в регистрации уменьшилось, а количество лидов выросло в 10 раз). То есть колл-центр должен обязательно перезванивать каждому покупателю продукта.

First of all, we want to highlight the special goal of the call-center – customer’s registration.

The standard customer way in retail stores is the following. Firstly, the customer registers (first name, last name, phone number, date of birth, city + consent to the processing of personal data), receives a unique discount coupon and presents the coupon at the checkout during the paying. After paying for the product, the information that the coupon has been used is transmitted to the company. So the company understands that an adult consumer has bought the device and begins to communicate with the customer to ensure a proper understanding of the brand's values and post-sale service.

In this situation the company faced the expected problem: the conversion rate noticeably reduces because of filling out a large number of fields. So it was decided to replace the lead form with a short version: contact phone number + name + consent to the processing of personal data. The conversion rate with a short lead form was higher — 3% versus 0.3%. And the customer’s registration, which is important for the company, was moved to the call-center operator's callback stage ( the number of registration refusals decreased, and the number of leads increased 10 times). It means that the call-center must call back every customer of the product.

Во время локдауна и закрытия большинства розничных точек продаж, потребители, которые планировали приобрести устройство офлайн, переключились на онлайн-заказы. Стремительный переход пользователей из офлайна в онлайн спровоцировал увеличение обращений и, как следствие, увеличилось время ожидания на горячей линии в основном колл-центре компании.

Учитывая изменившуюся ситуацию на рынке, дополнительный колл-центр, созданный WIM, смог быстро адаптироваться и оперативно забрать бОльшую часть звонков на свою сторону. Дело в том, что небольшому агентству гораздо проще внедрять быстрые изменения и подстраиваться под новые условия, чем крупной компании с выстроенными комплексными процессами.

During the lockdown and closing the biggest part of retail points of sale, consumers who had planned to buy the devices offline switched to online orders. A rapid transition of users from offline to online provoked an increase of requests and, as a result, the waiting time on the hotline in the main call center of the company increased.

Taking into account the changed market situation, the additional call center created by WIM was able to adapt quickly and promptly pick up the biggest part of the calls. The fact is that it is much easier for a small agency to implement rapid changes and adapt to new conditions than for a large company with integrated processes.

Для того чтобы выдержать установленный Service Level и компенсировать падение продаж офлайн-каналов, было принято решение увеличить штат операторов, работающих на линии одновременно (речь о колл-центре WIM).

До момента локдауна и выросшего спроса новый оператор колл-центра WIM выходил на линию только после прохождения тренинга и экзамена по текущим брифам и механикам. Ранее процесс занимал от 3 до 7 дней. В критическое время нельзя было тратить так много времени на подключение новых операторов. Поэтому WIM переработали схему обучения и включения в работу операторов.

In order to maintain the established Service Level and compensate for the decline in sales of offline channels, it was decided to increase the number of operators working on the line at the same time (we are talking about the WIM call center).

Before the lockdown and increased demand, the new operator of WIM call-center could go to the line only after training and passing the exam on current briefings and mechanics. Previously, the process took from 3 to 7 days. It was impossible to spend so much time training new operators at a critical time. Therefore, WIM redesigned the training scheme and the inclusion of operators in the work.

Главное изменение — была введена приоритизация лидов по степени их «теплоты». Степень «теплоты» зависела от канала трафика и от того, сколько времени прошло после фиксации заявки. Целевое время перезвона было до 4 минут, при том что в начале локдауна среднее время перезвона увеличилось до нескольких часов.

Что сделали:
— Выделили причины обращений (оформить заказ, узнать подробнее о продукте, сервисные вопросы, информация по заказу, прочие вопросы)
— Выделили 2 группы операторов: «новички» и «опытные»
— Сделали IVR (голосовое меню) при входящем вызове. Пользователи, которые хотели оформить заказ, попадали на более опытных операторов (с наилучшей конверсией), по прочим «нецелевым» вопросам — попадали на менее опытных операторов
— Новые заявки в основном обрабатывали менее опытные операторы (таких операторов было большинство) и в случае выявления потребности — переводили клиентов на более опытных сотрудников для оформления заказа

Новичкам были поставлены KPI по обработанным заявкам и конверсии (упор на количество), для опытных операторов роль играла только конверсия (упор на качество).

The main modification is the prioritization of leads by the degree of their "warmth". The degree of "warmth" depended on the traffic channel and how much time passed after the request was fixed. The target time of the recall was up to 4 minutes, while at the beginning of the lockdown, the average chime time increased to several hours.

What we have done:
— Identified the reasons for requests (place an order, learn more about the product, service questions, information about the order, other questions)
— Identified 2 groups of operators: "beginners" and "experienced”
— Made an IVR (voice menu) during the incoming call. Users who wanted to place an order were assigned to more experienced operators (with the best conversion rate), users with the other "non — targeted" issues were assigned to less experienced operators.
— New requests were mainly processed by less experienced operators (there were most of them) and if it was needed customers were transferred to more experienced operators to place an order.

KPIs were introduced for the beginners for processed applications and conversions (emphasis on quantity), for experienced operators, only conversion was important (emphasis on quality).

Таким образом, изначально новичков нужно было обучить только гайдам по продуктам и Tone of voice, минуя самый сложный этап обучения — оформление заказов и регистрация покупателя. Это позволило сократить вывод на линию новых сотрудников до 2-3 дней и увеличить емкость КЦ примерно в 2-3 раза (по сравнению со старой схемой работы). В итоге операторов колл-центра стало в 2 раза больше — удалось нанять и включить в работу 10 новых операторов всего за одну неделю.

Каждый новичок при достижении хороших показателей мог пройти курс подготовки для оформления заказов и стать «опытным». Самые результативные операторы КЦ были назначены ответственными за обучение новых сотрудников.

Initially, beginners had to be trained only in product guides and Tone of voice, bypassing placing orders and registering a buyer, the most difficult stage of training. This situation made it possible to reduce the time of withdrawal of new employees to the line to 2-3 days and increase the capacity of the KC by about 2-3 times (compared to the old work scheme). As a result, there were 2 times more operators in the call-center, because we managed to hire and include 10 new operators in just one week.

If beginners achieved good results, they could take a training course for placing orders and become "experienced”. The most efficient KC operators were assigned responsible for educating new employees.

Также важно сказать о доставке. Ограничение бренда — использовать только те способы доставки, которые гарантируют проверку возраста покупателя. Это нужно, чтобы продавать устройства исключительно совершеннолетним клиентам. Для этих целей используется несколько служб доставки — в том числе собственная служба доставки, сформированная WIM под данный проект.

Наличие нескольких партнеров по доставке и собственной доставки сыграло важную роль в период локдауна. Во-первых, за счет наличия нескольких партнеров — качество сервиса (покрытие, информирование об этапах доставки и сроки доставки) сохранилось на прежнем уровне, а это напрямую влияет на конверсию в покупку. Во-вторых, во время локдауна у служб доставки произошли значительные изменения — у кого-то поменялись условия оплаты, география и, конечно, сроки доставки. За счет наличия нескольких подрядчиков удалось оперативно переключать заказы с одного партнера на другого без остановки продаж.

It’s also important to talk about the delivery. The brand restriction is to use only those ways of delivery which guarantee verification of the customer’s age. This is necessary to sell the devices exclusively to adult customers. For these aims several delivery services are used, including our own delivery, formed by WIM for this project.

Having multiple delivery partners and own delivery played an important role during the lockdown period. Firstly, due to the presence of several partners, the quality of service (coverage, information about delivery stages and delivery times) has remained at the same level, and this directly affects the conversion to purchase. Secondly, during the lockdown, there were significant changes in the delivery services. Someone changed the terms of payment, geography, and, of course, the delivery time. Due to the presence of several contractors, it was possible to switch orders from one partner to another quickly without stopping sales.

Прочая информация о кейсе

Проект реализован компаний WIM.Agency PERFORMANCE для компании ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» (далее ФМСМ) — одной из ведущих международных табачных компаний, работающей на более чем 180 рынках. Компания инвестирует значительные средства в разработку инновационных продуктов с пониженным риском, один из таких продуктов — система нагревания табака. Устройство представлено во многих офлайн-каналах, а также на собственном сайте и на маркетплейсах.

В 2018-2019 годах команда WIM.Agency PERFORMANCE создала для ФМСМ платформу для продажи продукции компании с учетом всех этапов пути клиента. За 2,5 года WIM протестировали более 40 источников трафика, подключили новый колл-центр (в дополнение к основному колл-центру бренда), оптимизировали воронку продаж на всех этапах, наладили систему доставки и внедрили продвинутую систему аналитики.

Команда WIM занималась лидогенерацией со стабильными темпами роста до тех пор, пока в России не случился локдаун в связи с COVID-19. До марта 2020 года агентство обеспечивало заказчику от 5 000 заказов ежемесячно по CPO модели. Что касается колл-центра, то агентство WIM.Agency отвечало за подготовку брифов и скриптов для операторов колл-центра, а также осуществляло операционное управление проектом.

The project is realised by WIM.Agency PERFORMANCE company for the LLC “Philip Morris Sales & Marketing” (further PMSM) – one of the leading international tobacco companies, which works on more than 180 markets. The company invests significant funds in development of innovative products with the reduced risk, and one of such products is a tobacco heating system. The device is presented in many offline channels as well as on its own website and on marketplaces.

In 2018-2019, the team of WIM.Agency PERFORMANCE created a special platform for PMSM to sell the company's products, assuming all the stages of the client’s way. For 2,5 years the WIM had tested more than 40 traffic sources, connected a new call-center (in addition to the main brand’s call-center), optimized sales funnel at all stages, set up a delivery system and implemented an advanced analytic system.

The WIM team was engaged in lead generation with stable rates of increase until the COVID-19-related lockdown happened in Russia. The agency provided the customer with 5,000 orders per month under the CPA model until March 2020. As for the call-center, the agency WIM.Agency was responsible for preparing briefings and scripts for call-center’s operators, as well as providing operational management of the project.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Коллеги из WIM.Agency в очередной раз показали свой профессионализм и смогли перестроить процессы в кратчайшие сроки. Благодаря глубокому погружению в специфику компании, это удалось сделать с максимальным соответствием ценностям и политикам бренда.

Our colleagues from WIM.Agency have shown their professionalism once again and were able to rebuild the processes in the shortest possible time. Thanks to a deep immersion in the specifics of the company, it was possible to do this with the greatest compliance to the brand’s values and policies.