Сделано в России: как Fplus стал ближе к пользователю через соцсети

Главное о кейсе

Fplus - российский производитель электронного оборудования и техники, входящий в первую тройку IT-компаний России. Продукты бренда для широкой аудитории были запущены только в 2023 году, из-за чего его узнаваемость оставалась невысокой.
К началу 2024 года Fplus был представлен в популярных российских соцсетях - ВКонтакте, Telegram и Дзен, но сталкивался с низкой вовлеченностью и частыми негативными комментариями и отзывами, связанными с недоверием к российской технике в целом и невысокой известностью самого бренда. Чтобы изменить это, нужно было создать цепляющий контент, который бы познакомил аудиторию с продукцией и ценностями Fplus, а также повысить вовлечённость подписчиков и справиться с негативом.
Мы верим в потенциал развития российский техники и решили помочь как можно большему числу россиян узнать о бренде Fplus, его преимуществах и возможностях. Присоединившись к работе с аккаунтами бренда с апреля 2024, мы полностью пересмотрели стратегию их ведения и продвижения. За полгода удалось достичь отличных результатов: стабильный ежемесячный суммарный охват 4М+, лучший ERV в Telegram среди выявленных конкурентов, уменьшение доли негатива по всем соцсетям на 92% и рост доли рост доли позитивных комментариев на 460%, до 56%.

Как проект изменил жизнь пользователей

В новой стратегии мы сделали акцент на системное знакомство аудитории с разными продуктами Fplus (ноутбуки, планшеты, пылесосы и т.д.), подчеркивая преимущества российской сборки.
На старте было много негатива — 76% комментариев. Мы решили этот вопрос личным подходом: оперативно отвечали на проблемы пользователей и поддерживали дружелюбный тон. Такой подход помог снизить негатив на 92% и заметно увеличить долю позитивных отзывов.
По данным октябрьского исследования Brand Health Tracking, готовность аудитории купить российский ноутбук выросла на 5% по сравнению с 2023 годом, чему также поспособствовали активности в соцсетях.

Бизнес-задача и ее решение

1. Повышение узнаваемости бренда и его продуктов среди конечных потребителей: суммарный ежемесячный KPI по охвату в трех соцсетях 4М+.
2. Повышение показателей вовлеченности на страницах в социальных сетях:
• не менее чем на 20% для Telegram
• не менее чем в 2 раза для ВКонтакте
3. Мониторинг комментариев и сообщений пользователей, ежедневная коммуникация с аудиторией и снижение доли негатива не менее чем на 40%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Аккаунты Fplus в социальных сетях (ВКонтакте, Telegram, Дзен) – это своего рода виртуальный шоурум, где техника становится не просто продуктом, а символом ценностей бренда (надежность, безопасность, технологичность).

Наша стратегия:

• Зарядить контент смыслом. Мы избегаем проходных постов, не несущих дополнительную ценность или «копирующих» Википедию. В постах ориентируемся на реальные запросы и вопросы пользователей (мониторим как наши соцсети, так и наиболее популярные поисковые запросы в Яндекс), чтобы видеть, что действительно волнует нашу аудиторию. Рассказываем просто «о сложном»: раскрываем базовые темы, понятные продвинутым специалистам, но «далекие» от обычных пользователей. Это актуальные и «вечные» вопросы на тему покупки, настройки, использования, содержимого и т.д. Визуально подача тоже разнообразна: карточки, карусели, видео-инфографики, мемы, опросы - всё, что делает информацию живой и доступной.
• Каждый пост - рекламный креатив, который мы продвигаем среди аудитории ВК и Telegram, а также в Промо-страницах Дзен.
• Настроить эмоциональную связь. Общение с аудиторией выходит за рамки дежурных ответов: мы не просто реагируем на каждое обращение, но и глубоко разбираемся в проблеме и предлагаем решение/помощь, открыто говорим о недостатках, выслушиваем и учитываем пожелания. Этот честный и внимательный подход помогает пользователям почувствовать себя частью сообщества бренда.
• Авторский контент в Дзене. Мы развиваем собственный канал, который позволяет раскрыть историческую и культурную сторону Fplus, обращая внимание на технологическое наследие. Каждый месяц мы публикуем материалы, посвященные ретро-технике, культовым моделям прошлого и интересным историям создания устройств, к которым можно вернуться с ностальгией. Наши статьи показывают, как развивалась техника, как изменялись потребности людей и каким образом сформировались те решения, которыми мы пользуемся сегодня. В конце каждого материалы мы органично интегрируем продукты Fplus: мы говорим о товарах бренда — будь то ноутбуки, наушники или пылесосы — в контексте ретро-историй, что позволяет не прерывать нить повествования и делает упоминание уместным и естественным. Особенность этого канала в том, что статьи продвигаются органически, без дополнительных рекламных инструментов.

Канал в Дзен задуман не просто как инструмент продвижения Fplus, а как площадка для обсуждения более широкой темы — российского ИТ и технологий. Мы работаем на построение лояльности к самой категории и отвечаем на потребности аудитории качественным контентом, основанным на ее интересах. Таким образом, мы формируем лояльную аудиторию, которая ценит технологическую преемственность, а также видит Fplus не просто брендом, а участником и приверженцем развития российской ИТ-сферы.

Результаты (апрель – сентябрь 2024):

Telegram

• Ежемесячный охват – 200К+
• Средний ERV – 3,75% (+ 39% за полгода работы)
• Лучший ERV среди выявленных конкурентов
• Верификация сообщества

За полгода работы выросли такие показатели:

Охват - на 30%
Реакции - на 60%
Комментарии - на 104%
ERV - на 39%

ВКонтакте

• Ежемесячный охват – 3М+
• Верификация сообщества

За полгода работы выросли такие показатели:

• Лайки - на 218%
• Репосты - на 213%
• Комментарии - на 1106%
• Переходы по ссылкам - на 222%
• ERV - на 300%

Промо-страницы Дзен:

• Новый инструмент, который мы запустили для повышения охвата и узнаваемости бренда
• Первый источник переходов на сайт компании среди всех соцсетей – 15 000+ переходов
• Ежемесячный охват – 1М+
• Среднее количество дочитываний в месяц – 5 800

Авторский канал в Дзен:

Результаты:

• 4 тематических статьи ежемесячно, органические показатели
• Средний охват в месяц – 380К+
• Среднее количество дочитываний в месяц – 13К+

Сводные результаты (все соцсети)

• Суммарный ежемесячный охват 4.5М vs KPI 4М+
• Рост вовлеченности (ERV) на 39% в Telegram и на 300% во ВКонтакте vs KPI 20% и 200% соответственно
• Снижение доли негатива на 92% vs KPI 40%, рост доли позитивных комментариев на 460%

По данным октябрьского исследования Brand Health Tracking, намерение приобрести продукцию бренда у ЦА выросло на 10% по сравнению с 2023 годом, а готовность рекомендовать ноутбук для покупки (Net promoted score) выросла на 15%. И здесь свой вклад, без сомнения, внесли результаты, достигнутые в соцсетях.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мы полностью поменяли стратегию, которая была построена на привлечении подписчиков без продвижения отдельных постов. Таким образом посты в группе видели только подписчики и они были недоступны для широкой аудитории. К тому же прошлое агентство «нагоняло» много ботов в сообщества ВКонтакте и Telegram, чтобы выполнить KPI. Мы же нацелены на другой подход работы - с реальными пользователями. На протяжении 6 месяцев мы постепенно очищали сообщества от ботов, чтобы оставить только реальную и вовлеченную ЦА.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Ева Чикирнеева, Начальник Отдела Маркетинга СТМ Fplus

Основным достижением по итогам полугодового сотрудничества с Win2Win Communications стало то, что нам удалось сделать наши сообщества в социальных сетях «живыми», а не формальными. Это больше не просто скучные продуктовые посты про устройства, а комьюнити, в которых интересно находиться, за которыми интересно наблюдать и в которых аудитория чувствует себя услышанной. Что и формирует доверие и лояльность к бренду и категории отечественной техники в целом.