Социальная кампания #ДеменцияНеСтарость для MEMINI

Главное о кейсе

Результаты по социальным целям:

• 6.7М+ - общий охват кампании (не считая owned media);
• +36,1% - прирост запросов «деменция» по сравнению с аналогичными периодами за прошлый год (по данным Wordstat.Yandex): октябрь-декабрь 2020 и октябрь-декабрь 2021;
• 1,52М (+95.6%) - количество прохождений теста на сайте;

Результаты по тактическим целям:

Сайт Memini.ru (росту показателей, конечно, в том числе способствовала SEO-кампания)
• 201,9К (+16,1%) уникальных посетителей за 3 месяца;
• 16,5К кликов для поиска врача;
• 5м 20с - среднее время на сайте;
• 7,8 стр - глубина просмотра.

Аккаунт @memini.ru (рост показателей именно за счет флешмоба, никаких других промо-активностей не проводилось)
• +58,8% - прирост подписчиков;
• +47,4% - рост охвата;
• +56% - рост ER.

Бизнес-задача и ее решение

Неврология – одно из важнейших направлений Merz Pharma. Создание одного из наиболее эффективных рецептурных препаратов для лечения деменции стало прорывом в своей области. В компании постоянно работают над повышением стандартов лечения и ухода за пациентами, качеством исследовательских и образовательных программ. Особое внимание уделяется развитию социально значимых проектов. Таким стал MEMINI для помощи пациентам с деменцией и их родственникам.

Это единственная в России площадка, где собрана вся информация о причинах возникновения деменции, методах диагностики и лечения и новейших разработках. Тут пользователи могут пообщаться на форуме и поделиться опытом, получить консультации специалистов, изучить справочную информацию о деменции и правильном уходе за больными, пройти предварительные тесты на возможные когнитивные нарушения и найти адрес специализированной клиники в своем городе.

Социальные цели:
• повысить осведомленность о проблеме деменции и ранних симптомах;
• подсветить важность ранней диагностики: можно избежать серьезных последствий, если вовремя обратить внимание на ранние симптомы и начать терапию.

KPI:
• охват кампании: 6М;
• увеличение числа прохождений теста на возможные когнитивные нарушения на сайте MEMINI.

Тактические:
• развитие онлайн-экосистемы MEMINI: улучшение показателей сайта и прирост аудитории в аккаунте @memini.ru.

KPI:
MEMINI.RU
• минимум +10% посетителей.

АККАУНТ @MEMINI.RU
• +40% подписчиков;
• +40% охват;
• +40% ER.

Решение:

По данным исследования Merz Pharma, аудитория плохо осведомлена о проблеме деменции: 84% опрошенных знают симптом потери памяти, но остальные симптомы заболевания (а их более 10) респондентам почти неизвестны.
Мы также провели собственный анализ инфополя с помощью Медиалогии и YouScan и пришли к тому, что родственники поздно замечают болезнь, часто списывают первые симптомы на преклонный возраст.

Чтобы отработать выявленные проблемы, нам предстояло:
• убедить аудиторию в том, что деменция – серьезное заболевание, и ранняя диагностика очень важна, чтобы замедлить прогрессирование болезни;
• рассказать о конкретных ранних симптомах деменции.

Что самое страшное, когда деменция прогрессирует? Мы решили вовлечь аудиторию с помощью эмоционального образа потерявшегося человека. За помощью обратились к отряду «ЛизаАлерт», волонтеры которого не понаслышке знакомы с проблемой поиска пропавших людей. По их данным, ежегодно в России теряются более 10К пожилых людей. Мы использовали данную статистику в качестве «пугающего» фактора.

Центральным элементом кампании стал флешмоб #ДеменцияНеСтарость от MEMINI и «ЛизаАлерт» при поддержке инфлюенсеров. Мы подготовили краткую памятку с первыми симптомами деменции. Дополнительно, при поддержке «ЛизаАлерт», разработали памятку с информацией о том, что делать, если человек пропал. Памятки вошли в специальный кит для инфлюенсеров. Мы также отправили брендированные фонарики – они стали символом кампании: освещающим путь при поиске пропавших людей и «подсвечивающим» проблему деменции в России, показывающим пути ее решения. Инфлюенсеры фотографировались с фонариком и размещали снимок вместе с памятками и хештегом #ДеменцияНеСтарость, также предлагали подписчикам протестировать себя или близких на сайте MEMINI.

Мы выбрали лидеров мнения как основной канал коммуникации. Для увеличения охвата и эмоционального вовлечения мы привлекли селебрити и топ-блогеров. Для погружения аудитории в проблему и повышения доверия к проекту мы обратились к экспертам (врачам), мидл- и микроинфлюенсерам. Для проекта мы выбирали только тех лидеров мнения, которые поддерживают социальные кампании, говорят о проблемах здоровья, здоровом образе жизни и своих семьях. Отдельно мы отобрали тех, кто открыто говорил о том, что в семье есть или были близкие с деменцией.

В результате проект pro bono поддержало более 50 инфлюенсеров:
• 33 блогера с общим охватом 900К+ (98 постов и сториз)
• 21 селебрити с общим охватом 4,3М+ (30 постов и сториз)
• 5 экспертов с общим охватом 115К+ (18 постов и сториз)

Социальная инициатива, которую поддерживают инфлюенсеры, является и хорошим PR-поводом для традиционных медиа. В рамках работы со СМИ мы разослали пресс-релизы о старте кампании и о поддержке кампании со стороны селебрити, а также подготовили PR-статьи о проблеме с участием экспертов MEMINI.

Мы также провели посев информации о первых симптомах деменции в релевантных сообществах (о медицине, здоровье и семье) во ВКонтакте и «Одноклассниках» и инициировали участие экспертов MEMINI в двух подкастах - Medach Podcast и «Мы расстались». Помимо этого, в ходе реализации проекта команда Merz Pharma занималась усилением контента в собственных медиа MEMINI и SEO-продвижением портала.

Прочая информация о кейсе

По данным ВОЗ, в мире живет 55 млн пожилых людей с деменцией. В России этот показатель достигает примерно 1,8-2 млн. Несмотря на широкое распространение болезни, аудитория находится в плену стереотипов, а реальные знания очень поверхностны. Первые симптомы деменции часто не замечают или списывают на возраст, откладывая поход к врачу. Постепенно болезнь переходит в более тяжелые стадии, когда человеку трудно помочь. Но своевременная диагностика и грамотная терапия способны замедлить развитие деменции на ранних этапах.

Социальный проект MEMINI (от латинского ‘memini’ – «я помню») был создан в 2008 году при поддержке Merz Pharma для помощи пациентам с деменцией и их родственникам. Ключевой элемент проекта – портал Memini.ru, где собрана исчерпывающая информация о причинах возникновения деменции, методах диагностики и лечения.

Деменция – это проблема не только самого пациента, но и его близкого окружения, поэтому аудитория кампании была максимально широкой. Возраст: все возрастные группы (внуки, дети, супруги и другие близкие людей с деменцией), ядро ЦА – родственники пациентов в возрасте 65-90 лет (группа высокого риска).

С помощью проекта #ДеменцияНеСтарость мы хотели начать диалог с широкой общественностью на тему деменции, повысить осведомленность аудитории о проблеме и первых симптомах, рассказать о важности ранней диагностики. Кампания строилась вокруг пугающей ситуации – на поздних стадиях болезни люди часто теряются, потому что не могут найти дорогу домой. Таких серьезных последствий можно избежать, если вовремя распознать первые симптомы болезни.

MEMINI совместно с поисково-спасательным отрядом «ЛизаАлерт» запустили в социальных сетях флешмоб #ДеменцияНеСтарость и пригласили инфлюенсеров поддержать его.

Общий охват кампании составил 6,7М. Аудитория стала больше интересоваться проблемой: увеличилось количество поисковых запросов по слову «деменция». Показатели информационного портала и аккаунта проекта @memini.ru ощутимо повысились, в том числе почти в 2 раза выросло число прохождений теста на выявление возможных когнитивных нарушений.

According to the WHO, there are 55M elderly people with dementia worldwide. Russia currently has about 1,8-2M people with such a diagnoses. Despite the widespread disease, the audience is captivated by stereotypes and there is only surface knowledge about the issue. The first symptoms of dementia are often overlooked or attributed to age, so that patients postpone going to the doctor. Gradually, the disease passes into more severe stages, when it is difficult to help a person. But timely diagnostics and competent therapy can slow down the development of dementia in the early stages.

The social project MEMINI (from latin ‘memini’ – ‘i remember’) was created back in 2008 in association with Merz Pharma to support people with dementia and their relatives. Core project element – information portal MEMIN.ru which contains comprehensive information about the causes of dementia, methods of diagnosis and treatment.

Dementia is not only a patient`s problem, but also of the close environment. Therefore, the audience of the campaign was as wide as possible. Age: all ages (grandchildren, children, spouses, etc. of people with symptoms of dementia), core - relatives of patients aged 65-90 y. o. (high-risk group).

With the help of the #DementiaNotOldAge project, we wanted to start a dialogue with the general public on the topic of dementia, raise audience awareness about the problem and the first symptoms and talk about the importance of early diagnostics. The campaign was built around a frightening situation - in the later stages of the disease, people often get lost because they cannot find their way home. Such serious consequences can be avoided if the first symptoms of the disease are recognized in time.

MEMINI, together with the LizaAlert search and rescue team, launched a flashmob #DementiaNotOldAge on social networks and invited influencers to support it.

The overall reach of the campaign was 6.7M. The audience became more interested in the problem: the number of search queries for the word “dementia” increased. The indicators of the information portal and the @memini.ru project account have significantly increased, including an almost 2-fold increase in the number of tests for identifying possible cognitive impairments.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

«MEMINI - очень важный социальный проект для Merz Pharma, целями которого являются актуализация проблемы деменции; помощь в ранней диагностике и ежедневная поддержка ухаживающих за больными с этим диагнозом.

Запущенный нами в социальных сетях флешмоб #ДеменцияНеСтарость поддержали селебрити и блогеры, известные как среди широкой аудитории, так и в профессиональных кругах. Данный флешмоб не оставил равнодушным и врачебное сообщество, от которого мы получили позитивную обратную связь.

Мы очень рады, что еще больше людей смогли узнать о проблеме деменции, о первых симптомах и прошли тестирование, которое позволяет как можно раньше осознать изменения и необходимость посещения врача.

Агентство стало для нас не просто коммуникационным партнером, а частью нашей большой команды проекта MEMINI, состоящей из неравнодушных и ценностных людей».