Как увеличить продажи гинекологического препарата на 10%: кейс Wunder Digital и STADA Kazakhstan

Главное о кейсе

Результаты:

За 8 месяцев проведения рекламной кампании продажи «Гексикона» увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом в 2020-ом году.

Рекламные кампании охватили 12 405 890 уникальных пользователей, что составило 71% целевой аудитории.

По результатам рекламной кампании, направленной на трафик, 209 051 новых пользователей перешло на посадочную страницу клиента. 24 430 пользователей ознакомилось с симптомами заболеваний и прошло диагностику. 2 300 пользователей стали потенциальными покупателями.

Для оценки роста узнаваемости бренда «Гексикон» в начале и конце рекламной кампании мы использовали Brand Lift — исследование, которое проводится с помощью опроса целевой аудитории.

Мы раздели аудиторию на две группы: экспериментальную (те, кто видел рекламу — 579 000 пользователей) и контрольную (те, кто не видел рекламу — 473 000 пользователей). Обеим группам предложили указать, с какими из продуктов они знакомы.

Исследование показало, что узнаваемость «Гексикона» в экспериментальной группе на 4% выше, чем в контрольной.

После завершения рекламных кампаний мы провели моделирование эффективности с помощью инструмента Tamburin. Цель моделирования — понять, какой канал оказался наиболее эффективным (в том числе для оптимизации будущих рекламных кампаний по ROI рекламных каналов).

Анализ показал, для продвижения препарата «Гексикон» наиболее эффективным решением оказалась digital-реклама с точки зрения возврата инвестиций.

Продвижение фармацевтических товаров — это синергия каналов коммуникации, инструментов и форматов креативов, которая позволяет достигать максимальных результатов в рекламной кампании.

English

Results:

For 8 months of the advertising campaign, sales of Hexicon increased by 10% compared to the same period in 2020.

The advertising campaigns covered 12,405,890 unique users, which accounted for 71% of the target audience.

Based on the results of the traffic-driven advertising campaign, 209,051 new users went to the client's landing page. 24,430 users got acquainted with the symptoms of diseases and passed the diagnosis. 2,300 users have become potential buyers.

To assess the growth of Hexicon brand awareness at the beginning and end of the advertising campaign, we used Brand Lift, a study that is conducted using a survey of the target audience.

We divided the audience into two groups: experimental (those who saw ads - 579,000 users) and control (those who did not see ads - 473,000 users). Both groups were asked to indicate which products they were familiar with.

The study showed that the recognition of Hexicon in the experimental group is 4% higher than in the control group.

After the implementation of the advertising campaigns, we conducted performance simulations using the Tamburin tool. The purpose of modeling is to understand which channel turned out to be the most effective (including for optimizing future advertising campaigns based on the ROI of advertising channels).

The analysis showed that digital advertising turned out to be the most effective solution for promoting the Hexicon drug in terms of return on investment.

Promotion of pharmaceutical products is a synergy of communication channels, tools and creative formats that allows to achieve maximum results in an advertising campaign.

Бизнес-задача и ее решение

Проблема

STADA — международная фармацевтическая компания, продукция которой представлена в 120 странах мира, в том числе в СНГ. Казахстанский продуктовый портфель STADA включает такие лекарственные средства, как «Гексикон», «Кардиомагнил», «Кальций D3», «Снуп».

Задача Wunder Digital — обеспечить прирост продаж 10-20% гинекологического препарата «Гексикон» относительно данных аналогичного периода в 2020-ом году. При этом необходимо было добиться охвата аудитории не меньше 70%.

Период кампании: апрель-декабрь 2021-го года.


Решение

Решение задачи проходило в четыре этапа.

1 этап. Прогнозирование

Перед тем, как запустить рекламные кампании, мы провели опрос аудитории, чтобы понять, откуда покупатели обычно узнают о новых препаратах. Самыми популярными ответами стали следующие:
— От врача
— От знакомых
— Самостоятельно после поиска в интернете.

Исходя из результатов исследования мы выяснили, что значительная часть потребителей самостоятельно назначает себе лечение. Этот аудиторный сегмент был выбран как основной для коммуникации.

Целевая аудитория: девушки в возрасте 25-44 лет.

В процессе работы мы разделили целевую аудиторию на сегменты:
1.По общим интересам
2.По интересам относительно конкретного препарата
3.По ключевым словам

Исходя из этих результатов, команда Wunder Digital предложила стратегию продвижения.

2 этап. Выбор стратегии

Для того, чтобы решить поставленную задачу, мы запустили две рекламные кампании с разными целями.

Первая — охватная — должна была позволить нам охватить максимальное число пользователей из целевой аудитории и повысить узнаваемость препарата. Вторая кампания обрабатывала горячий спрос и направляла пользователей на сайт препарата. Посадочную страницу мы разработали самостоятельно. Воронка продаж выглядела следующим образом:

— По соответствующим семантическим запросам пользователь переходит на посадочную страницу
— На странице посетительница проходит тест на диагностирование заболевания
— После диагностирования переходит на страницу соответствующего заболевания и находит описание релевантного препарата для лечения
— Посетительница скачивает инструкцию по применению и переходит на сайт аптеки для покупки.

3 этап. Запуск рекламных кампаний

С помощью интегрированного рейтинга мы выбрали самые эффективные инструменты для запуска кампаний:

— Программатик-платформа DV360, которая размещала рекламу на YouTube и сайтах-партнёрах
— Таргетированная реклама в Facebook и Instagram по интересам пользователей, ремаркетингу и look-a-like аудитории.

Особое внимание мы уделили проработке мест размещения рекламных объявлений: неэффективные площадки отключали, перераспределяя бюджет на более эффективные сайты.

Рекламные кампании шли с двумя типами баннеров: анимированными «проблемными» для охвата и привлечения трафика на сайт, а также продуктовыми для привлечения трафика и ретаргетинга.

4 этап. Оптимизация рекламных кампаний

Для того, чтобы перевыполнить KPI по рекламным кампаний, мы оптимизировали их условия.

Для рекламной кампании по увеличению трафика мы:
1.Исключали неэффективные и дорогие нерелевантные площадки размещения
2.Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы

Для охватной рекламной кампании мы:
1.Пересматривали популярные поисковые запросы, добавляли ключевые слова и исключали нерелевантные
2.Оптимизировали рекламные объявления для повышения его качества: добавляли расширения и варианты текста
3.Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы

English:

Challenge

STADA is an international pharmaceutical company whose products are represented in 120 countries across the world, including the CIS. The Kazakhstan product portfolio of STADA includes such medicines as Hexicon, Cardiomagnyl, Calcium D3, Snup.

The goal of Wunder Digital is to ensure the growth of sales of the gynecological drug Hexicon by 10-20% compared to the data of the same period in 2020. At the same time, it was necessary to achieve an audience coverage of at least 70%.

Campaign period: April-December 2021.


Solution

The case was solved in four stages.

Stage 1. Forecasting

Before launching advertising campaigns, we conducted an audience survey to understand where buyers usually learn about new drugs. The most popular answers were:
— From a doctor
— From friends
— Independently after searching the Internet.

Based on the results of the study, we found that a significant part of consumers prescribe their own treatment. This audience segment was chosen as the main one for communication.

Target audience: women aged 25-44 years.

In the course of our work, we divided the target audience into several segments:
1.By common interest
2.By interests in a specific drug
3.By keywords

Based on these results, the Wunder Digital team proposed a promotion strategy.

Stage 2. Choosing a strategy

In order to solve the problem, we launched two advertising campaigns with different goals.

The first one was coverage — it was supposed to allow us to reach the maximum number of users from the target audience and increase the awareness of the drug.
The second campaign handled short-term user interests and directed users to the drug's website. We developed the landing page ourselves. The sales funnel looked like this:

— According to the relevant semantic queries, the user goes to the landing page
— On the page, the visitor takes a test to diagnose the disease
— After diagnosing, the visitor goes to the page of the corresponding disease and finds the description of the relevant drug for treatment
— The visitor downloads the instructions for use and goes to the pharmacy website to purchase.

Stage 3. Launching advertising campaigns

With the help of an integrated ranking, we have chosen the most effective tools for launching campaigns:

— Programmatic platform DV360, which advertised on YouTube and partner sites
— Targeted advertising on Facebook and Instagram based on user interests, remarketing and look-a-like audiences.

We paid special attention to the development of advertising placements: we turned off inefficient sites, redistributing the budget to more efficient sites.

Advertising campaigns came with two types of banners: animated "problem" banners to reach and drive traffic to the site, and product banners to drive traffic and retargeting.

Stage 4. Optimization of advertising campaigns

In order to exceed the KPI for advertising campaigns, we have optimized their conditions.

For an advertising campaign to increase traffic:
1. We excluded inefficient and expensive irrelevant placements
2. We periodically adjusted the budget, redistributing it to more efficient channels

For an advertising coverage:
1.We reviewed popular search queries, added keywords and excluded irrelevant ones
2. We optimized advertisements to improve its quality: added extensions and text options
3.We periodically adjusted the budget, redistributing it to more efficient channels

Прочая информация о кейсе

Перед нами стояла задача увеличить продажи безрецептурного гинекологического препарата Гексикон на территории Казахстана.
Основная сложность заключалась в том, что конкуренция в сфере гинекологических препаратов в Казахстане очень высока. Есть аналоги как у производителей из Казахстана, так и у российских производителей.
Поэтому от агентства нужен был нестандартный подход к исследованию аудитории, разработке стратегии, планированию и проведению рекламных кампаний в Интернете.

English

We were faced with the task of increasing sales of the over-the-counter gynecological drug Hexicon in Kazakhstan.
The main difficulty was that the competition in the field of gynecological drugs in Kazakhstan is very high. There are analogues both for manufacturers from Kazakhstan and for Russian manufacturers.
Therefore, the agency needed a non-standard approach to researching the audience, developing a strategy, planning and conducting advertising campaigns on the Internet.

Скриншоты