Контекстная реклама для «Оптик-центр»: как мы в 3 раза увеличили количество заказов на оправы

Главное о кейсе

«Оптик-Центр» — крупная региональная сеть с 26 салонами оптики в Челябинской области, мастерской по ремонту и изготовлению очков, 5 филиалами офтальмологической клиники и хирургическим корпусом.

С заказчиком сотрудничаем с 2021 года, и ежегодно команда «Оптик-Центра» довольна результатами и прозрачностью взаимодействия. С клиентом мы работаем в комплексе: продвигаем услуги клиник и салонов оптики. В данном кейсе рассказываем про продажу оправ: как в 2024 мы оптимизировали товарную рекламную кампанию, снизили стоимость лида в 3 раза и увеличили поток клиентов в салоны оптики для проверки зрения.

Ежеквартально мы проводим аудиты собственных рекламных кампаний и при необходимости меняем стратегию. Так, мы проанализировали рекламу салонов оптики, обновления инструментов Яндекса и перезапустили рекламу. Мы разработали новый товарный фид на основе каталога очков и по нему запустили товарные кампании. Дополнительно мы сделали акцент на бонусном предложении: бесплатная проверка зрения и подбор оправы, чтобы привести реальный трафик в офлайн-магазин.

За 4 месяца работы мы получили в 2,5 раза больше записей к оптометристу и снизили цену конверсии в 3 раза, при этом расходы на рекламу снизились на 25%. Рекламный бюджет составил ≈ 40 000 ₽ в месяц.

Как проект изменил жизнь пользователей

«Оптик-Центр» в каждом салоне предлагает проверить зрение и подобрать оправу или линзы по вкусу вместе с офтальмологом. Мы помогли ускорить получение этих услуг и предоставили возможность каждому пользователю быстро и удобно находить нужную модель оправ в «Оптик-Центр» через поисковую систему Яндекс. В результате пользователь смог за 1 клик попасть на карточку товара нужной модели, а вторым кликом — оформить заказ.

Бизнес-задача и ее решение

В конце 2023 года в рекламной кампании увеличилась стоимость лида из-за роста активности конкурентов. В декабря 2023 перед нами стояла задача — не только вернуть показатели лета 2023 и снизить цену лида на 35%, но и увеличить количество заявок на измерение зрения. Под лидом подразумевается запись к оптометристу и оформление заказа на очки в интернет-магазине.

Мы провели аудит уже запущенных рекламных кампаний и выявили точки роста, сформировали ряд гипотез по рекламным инструментам, которые помогли улучшить результат. За 4 месяца выросло количество заявок на услуги, снизились расходы на рекламу и цену конверсии. Это ускорило бизнес-процессы компании, ведь количество заявок на измерение зрения и заказов на очки выросло в 3 раза.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1 этап. Глубокий анализ

Проанализировали в Директе и Метрике работу > 2 500 ключевых запросов, изучили статистику CTR и отказов у > 900 объявлений через «Мастер Отчетов», сравнили трафик со всех источников и точное количество выполнения целей.

Провели конкурентный анализ рекламных объявлений. Выявили, что конкуренты активно продвигаются по товарным объявлениям, составили гипотезу, как увеличить трафик на 50%.

Проанализировали путь и поведение пользователей на сайте через «Вебвизор», карту кликов и скроллов. Определили, где у пользователей замедляется путь по воронке продаж.

Перенастроили и оптимизировали рекламные кампании: стратегии, настройки автотаргетинга, цели, минус-фразы и ссылки.

Провели подробный анализ всех кампаний через «Мастер отчетов» в разрезе пола, возраста, платежеспособности, типам устройств, площадок и выявили, каким аудиториям стоит добавить корректировки.

Рассмотрели статистику по текстам объявлений и изображениям в РСЯ: замерили цену клика и отказы за год в разные месяцы у каждого объявления, чтобы определить, какие из них наиболее конверсионные.

На Поиске провели подробный аудит > 2 500 ключевых фраз. Зафиксировали, какие ключевые фразы не приносят конверсий и тратят бюджет впустую, а какие наиболее эффективны и им не хватает бюджета.

2 этап. Точки роста и гипотезы

Не все посадочные страницы соответствовали запросу пользователя, поэтому необходимо было внести корректировки в лендинги, чтобы увеличить конверсию. Помимо этого мы пересобрали семантическое ядро: убрали узкие запросы без показов и широкие запросы без целевого трафика, также уменьшили бюджет на автотаргетинг. Модифицировали демографические показатели: женщины с десктопа в возрасте от 25 до 44 совершают больше конверсий на 30%, у мужчин показатель значительно ниже.

3 этап. План работ

Мы провели минусацию нецелевых поисковых запросов и площадок. Оптимизировали стратегии у большинства кампаний, объединили их одним пакетом, отдельно оставили брендовые РК и увеличили там бюджет за счет высвободившихся средств от других РК. Заменили посадочные страницы у некоторых рекламных кампаний, чтобы снизить процент отказов. Сузили условия автотаргетинга, чтобы показы шли только по категории «Целевые визиты» по бренду.

Основной гипотезой было — поставить акцент на товарную кампанию, поэтому мы разработали товарный фид из каталога. Запросили подробную аналитику охватываемых и не охватываемых запросов от Яндекса, чтобы определить, какие темы ключевых слов не используются. Запустили товарную кампанию, а также смарт-баннеры и товарную галерею на Поиске.

Дополнительно внесли корректировки ставок: +30% на женщин от 25 до 44 лет, а также на аудиторию десктопа +20%. Внесли корректировки в настройки фильтров по фиду: разделили по направлениям «солнцезащитные очки» и «медицинская оптика». Заказали аналитику от Яндекса по неохваченным запросам и добавили дополнительные ключевые фразы на Поиске, тем самым расширив семантическое ядро.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Изначально ситуация складывалась непросто — мы опирались только на собственные исследования через Метрику и Яндекс.Директ и обладали только общей информацией клиента о динамике продаж. Кроме того, у нас не было возможности оперативно вносить корректировки в посадочные страницы сайта.

Когда мы приступили к реализации плана, серьезные улучшения начались совсем не сразу. Мы много тестировали и модифицировали кампании, чтобы они начали работать и показывать видимый результат не только в статистике в кабинете, но и в CRM клиента и в показателях продаж.

Товарная кампания с оплатой за конверсии приносила по 60 конверсий в месяц по цене 432 ₽. К марту мы достигли общей цены лида по аккаунту 229 ₽.

Прочая информация о кейсе

Кейс написан по данным рекламной кампании с декабря 2023 по март 2024 — рассказываем, как мы обнаружили проблему, перенастроили рекламу, получили результат и удержали низкую стоимость конверсий в дальнейшем. По результатам нашей работы специалисты команды «Оптик-центра» увеличили рекламный бюджет на 30% по всем направлениям интернет-маркетинга.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Мы сотрудничаем с Xpage уже много лет. С этого года компания стала нашим ключевым подрядчиком по интернет-маркетингу. Команда Xpage прислушивается к нашим желаниям и ответственно выполняет поставленные задачи. В регулярных созвонах и переписке видна заинтересованность в сотрудничестве и внимательное отношение к нашему проекту. Опыт совместной работы с Xpage характеризуем как позитивный и благодарим команду за инициативность и самоотдачу!