SMM-продвижение нового ЖК: конверсия в целевой лид — 75%

Главное о кейсе

ЖК «Шишкин» расположится в пригороде Челябинска, это первый проект нового на рынке застройщика. Сдача первых домов планируется на 3 квартал 2025. Мы с нуля, имея только рендеры и факты, за 5 месяцев выстроили в соцсетях эффективную коммуникацию и создали картину будущей счастливой жизни.

Интригующий тизерный запуск и акцент на атмосферный видеоконтент помог нам с минимальным бюджетом (≈700k на все услуги и рекламу) получить высокие охваты (>510k) с ежемесячным приростом на 10-15%, подписчика по низкой цене (220₽) и продать первые квартиры с конверсией в целевой лид — 75%, из лида в сделку — 44%.

Как проект изменил жизнь пользователей

ЖК «Шишкин» в пос. Пригородный предлагает более демократичные цены в сравнении с конкурентами в черте города. Целевая аудитория: молодые семьи, рассматривающие покупку квартиры, но не имеющие возможность купить городское жилье. Наша задача была грамотно донести преимущества ЖК, показать будущую инфраструктуру и презентовать концепцию 15-минутного города.

Мы провели глубинные интервью с потенциальными клиентами и выделили основные возражения к проживанию «в районе трассы». Именно эти возражения и стали акцентами для контента — мы перестроили их на позитив и создали картину красивой счастливой жизни с образом «дома прямо в лесу».

Мы превратили абсолютно новый проект в историю о беззаботном приятном будущем и продали квартиры на > 15 млн рублей. Такого результата мы добились за 6 месяцев комплексной работы, на услуги агентства и рекламный бюджет клиент потратил только ≈700 тысяч.

Бизнес-задача и ее решение

Клиент обратился к нам в преддверии старта продаж с целью через SMM-кампанию подогреть интерес к проекту — создать уникальный образ жилого комплекса и его будущих жителей, показать отличия от других предложений на рынке недвижимости Челябинска в сегментах эконом и комфорт. Необходимо было уложить весь креатив в минимальную стоимость и выделить бюджет в 30 тысяч рублей на промотирование публикаций ВКонтакте и привлечение подписчиков.

Коммуникационные задачи: доступно рассказывать про льготные программы и выбор квартиры, формировать потребность к покупке, создавать комьюнити: прогревать не только публикациями, но и диалогом.
Тактические задачи: информировать об офферах и предложениях; рассказывать про варианты ипотеки; использовать инструменты эмоционального маркетинга.

Решение: сделать запуск в формате интригующих и загадочных тизеров, адаптировать концепцию фирстиля ЖК «Шишкин» про творчество и искусство.

Суть идеи: разработать серию трендовых видеороликов для Reels
 и Клипов с целью попадания в рекомендации и привлечения аудитории в новый аккаунт. Каждый ролик создан для определенного сегмента целевой аудитории и побуждения его на действие (сохранить, подписаться, перейти на сайт).

Результаты
Запуск проекта с нуля в марте-июле 2024
Общий бюджет на все работы и рекламу до 700k
Опубликовано 54 поста и 67 историй

ВКонтакте
Охват — 507 816 польз. (ежемесячный прирост на 10-15%)
Просмотры профиля — 12 004 человека
Полезные действия — 5 223 кликов
Переходы на сайт — 2 588 посетителей
Реакции — 680 действий
ER — 2,62
Прирост подписчиков — 453 человека
Средняя цена подписчика — 219,20 ₽

Запрещенная соцсеть
Охват — 7 246 пользователей
Посещение профиля — 1 639 человек
Реакции — 807 действий
ER — 1,64

Комьюнити проекта
82% — информ. запросы
18% — негативные сообщения

Продажи
За время работы с лидов из соцсетей оформлено 4 сделки. Конверсия в целевой лид — 75%, из лида в сделку — 44%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Условием работы было запустить с нуля аккаунт в запрещенной сети и получать охваты без «своих» подписчиков. Творческая концепция «Что ты видишь?» позволила не только отстроиться от конкурентов (которые используют на старте только стоковые фотографии), но и получить охваты с помощью Reels и алгоритмов рекомендаций в соцсети.

Через прямые вопросы и трендовые видео 
донесли концепцию бренда и привлекли внимание. 
Мы не просто публикуем «идеальные» картинки, 
но вызываем у пользователя интерес и эмоцию, навевая мысль о рефлексии или мечте. Постепенно в основу видеороликов мы заложили несколько центральных сценариев жизни потенциальных покупателей.

Мы сформулировали главные ценности в тональности бренда. Контент в социальных сетях ЖК «Шишкин» стал в глазах аудитории своего рода экскурсией в картинной галерее. Каждый пост — это маленькое сочинение на тему «Что ты видишь на этой картине», которое мы все писали в школе.

После тизерного запуска и «раскрытия загадки» мы продолжили
 выпускать атмосферные ролики, при этом стали выполнять тактические задачи — информирование об офферах, рекламных предложениях, ипотечных программах.

Рекламная кампания ВКонтакте была нацелена на промотирование контента и прогрев пользователей. Настраивали на аудиторию: геолокации ЖК конкурентов, интересы: недвижимость, финансы, ремонт, автомобили,
 беременность, продукция для детей, сообщества различных ЖК и застройщиков города, выделение активного ядра аудитории с помощью
 сервисов парсинга, ключевые слова в экосистеме VK, Look-alike аудитории, которым понравились публикации.

https://vimeo.com/1003061705

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Концепция видеороликов. Что вы видите на картине «Утро в сосновом бору»? Играющих медвежат, упавшее дерево или заботу мамы-медведицы? Каждый мыслит по-своему и видит во всем что-то свое — определенное настроение и атмосферу. Также и дома: кому-то 
нужно уединение для удаленной работы, кому-то — место для сбора друзей, кто-то хочет гнездышко рядом с лесом, а кому-то важно благоустройство и ощущение безопасности.

Мы заезжаем
 в новую квартиру
 и видим перед собой чистый холст, на котором можем написать свою картину жизни. ЖК превращается в галерею и совмещает в себе истории жителей. Каждая квартира создает сюжет и пишет собственный сценарий жизни.

Основа сценария видеороликов:
- эффект вопроса «Что ты видишь?»: показываем индивидуальность каждого жителя, доносим мысль, что в ЖК «Шишкин» каждый найдет что-то идеальное;
- концепция 15-минутного города: вся инфраструктура в шаговой доступности;
- детали образа счастливой жизни 
для разных сегментов аудитории.

Перечень видеороликов:
Серия роликов «Что ты чувствуешь? Подписывайся, чтобы узнать»
Серия роликов «Отправь это видео тому»: «с кем видишь счастливое будущее»,
 «с кем хотел бы сбежать от городской суеты», «кого с нетерпением ждешь с работы»
Ролик «Искусство счастливой жизни», раскрываем концепцию кварталов у леса
Ролик «Что ты видишь? Подписывайся, чтобы жить счастливо»
Серия публикаций «Шишкин» — кварталы у леса»

Контент-стратегию и каждый видеоролик заказчик согласовывал с первого раза без правок. Примеры контента и сами видеоролики вы можете посмотреть в приложении к кейсу.

Мы решили протестировать популярные трендовые форматы в Reels, чтобы пользователи увидели в контенте себя, свои мечты и желания, и захотели поделиться этим контентом со своими близкими. Наша гипотеза сработала, мы начали попадать в рекомендации и увеличили органические охваты, как в запрещенной соцсети из Reels, так и во ВКонтакте — из Клипов.

Прочая информация о кейсе

SMM-стратегия была разработана для старта продаж нового ЖК на перенасыщенном рынке недвижимости. Проведенная работа позволила создать необходимый образ бренда и реализовать все запросы клиента. На данный момент мы продолжаем работать с этим проектом и использовать инструменты эмоционального маркетинга.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Выражаем благодарность команде IT-компании Xpage за успешную реализацию проекта по продвижению жилого комплекса «Шишкин» в социальных сетях. Задачи, которые были поставлены перед ними, не просто качественно выполнены, результат даже превзошел ожидания. Команда работает на очень высоком уровне и создает уникальный контент, который помогает реализовывать бизнес-задачи по продаже жилой недвижимости.

Совместный опыт работы (уже по нескольким проектам) позитивный и успешный. IT-компания Xpage — партнер, с которым приятно работать.