Как вернуть админов в школу: ностальгическая PR-рассылка с дневником, сменкой и промокодами

Главное о кейсе

Накануне 1 Cентября Яндекс Маркет хотел нестандартно поздравить админов дружественных Telegram-каналов и SMM-специалистов брендов — и напомнить о себе без рекламы с помощью рассылки на школьную тему. Всего за месяц мы разработали школьный пак админа с крутым мемным дневником и получили 600 тыс. абсолютно бесплатного охвата.

Главным элементом рассылки стал настоящий дневник с мемами, расписанием по предметам вроде мемоведения и истории инфоповодов и смешными красными замечаниями от учительницы. Для достоверности страницы заполнила реальная школьная преподавательница с 40-летним стажем.

В каждом дневнике был индивидуальный промокод под конкретный канал. Кроме него, в пак добавили мешок для сменки, крутую ручку-плевалку с инструкцией в стиле IKEA, фингерборд и сладости из детства.

Мы не просили о публикациях, но 25 Telegram-каналов так вдохновились нашим подарком, что выложили посты с распаковкой. А в комментариях подписчики спрашивали, где достать такой дневник, и умоляли выпустить школьный пак в продажу. В итоге мы получили искреннюю волну благодарностей и репостов — без единого рекламного размещения.

Как проект изменил жизнь пользователей

Админы получили не просто подарок, а эмоцию из детства: знакомый запах «Мамбы», почерк учителя, школьное расписание. Эту эмоцию нам удалось смешно и изящно связать с современным контекстом. Теперь, когда мы все выросли и работаем в диджитале, вспоминаем мемы вместо формул, а дневник можем использовать как рабочий ежедневник.

Некоторые пользователи Telegram-каналов писали в комментариях, что так и поступают. Проект стал мостиком между школой и SMM-реальностью, где есть место рутине и дисциплине, но в то же время — дружбе, единению и доброму хулиганству.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: поздравить Telegram-админов и партнерские бренды Яндекс Маркета с 1 Cентября, повысить узнаваемость и лояльность без прямых интеграций.

Решение: создать имиджевую коммуникацию на ностальгии и самоиронии. Рассылка вызвала волну органических публикаций и обеспечила 600 тыс. охвата вообще без медийных затрат, усилив позиционирование Яндекс Маркета как креативного и близкого digital-сообществу бренда.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

— Школьный пак состоял из дневника с мемной обложкой и заполненной первой неделей, ручки-плевалки с инструкцией в стиле IKEA, фингерборда и сладостей из детства.

— Настоящая учительница с 40-летним стажем вручную заполнила 60 дневников с замечаниями и расписанием по «предметам админа».

— Подарок упаковали в стильный мешок для сменки с надписью «Да, это мешок для сменки» (отсылка к прошлому слогану бренда).

— Промокоды персонализировали под каждый канал.

— Рассылку собирали вручную в агентстве, а доставляли через пункты Яндекс Маркета — так мы дополнительно показали преимущества экосистемы бренда.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Главный инсайт: взрослые эсэмэмщики — все еще школьники в душе. Мы сделали не рекламную кампанию, а «урок ностальгии», где нашлось место классным воспоминаниям и школьным приколам.

На реализацию был всего месяц, и команда работала как небольшой подарочный конвейер: кто-то подбирал каналы и связывался с ними, планируя логистику, кто-то клал конфеты в мешок и проверял промокоды.

Самым ярким моментом подготовки стал приезд в офис агентства Татьяны Анатольевны, настоящей учительницы русского языка. Она целый день заполняла дневники красной ручкой, а весь офис вел себя идеально тихо, чтобы не получить замечание.

Прочая информация о кейсе

Проект стал примером того, как можно выстраивать бренд-коммуникацию с digital-аудиторией без медиабюджета: через эмоции, внимание и чувство юмора.

Благодаря рассылке Яндекс Маркет получил много позитивных упоминаний и лояльность читателей дружественных каналов, которые воспользовались промокодами.

Скриншоты