Digital-стратегия «Кофемании»: как работать с небрендовым трафиком на увеличение конверсий

Главное о кейсе

1. Увеличение дохода из платных каналов в 2 раза.
2. Контекстная реклама: рост небрендовых заказов в 3 раза.
3. Таргетированная реклама: рост количества транзакций в 1,3 раза.
4. Выстроенная эффективная механика продвижения доставки блюд из ресторанов на холодную аудиторию.

1. The revenue from paid channels – increased x2.
2. Contextual advertising: non-branded orders – increased x3.
3. Targeted advertising: the number of transactions – increased x1.3.
4. We developed efficient strategy for promoting delivery of restaurant dishes to a cold audience.

Бизнес-задача и ее решение

Задача – протестировать максимальное количество гипотез за короткий промежуток времени в контекстной и таргетированной рекламе, чтобы найти наиболее эффективные методы и увеличить количество заказов по небрендовому трафику минимум в 2 раза за полгода.

The task is to test the maximum number of hypotheses in contextual and targeted advertising within a short time, in order to find the most efficient methods and in six months to have the number of orders from non–branded traffic at least doubled.

1. Коротко про решения в контекстной рекламе
Аффинити-интересы
Мы проанализировали гостей сайта Coffeemania.ru за 4 месяца и определили наиболее популярные интересы аудитории – путешествия по миру, красота и здоровье, финансы, туризм, IT — и по ним запустили кампании.

Полигоны с ГЕО ресторанов в ТЦ и ЖК
Настраивали кампании с повышающей корректировкой на регион человека, который находился недалеко от одного из ресторанов «Кофемании».

Мастер кампаний
Это простой, но эффективный способ запустить рекламу на главной странице Яндекса и в РСЯ. Система предлагает готовые решения после добавления ссылки на рекламируемый сайт.

Ранние завтраки во Vnukovo Outlet Village.
Зал во Vnukovo Outlet Village открывается в 10 часов. Гости, проживающие недалеко от ресторана, интересовались возможностью заказа раньше. Поэтому ресторан решил протестировать самовывоз завтраков с 8 утра, и нам необходимо было проинформировать гостей об этом. Мы решили запускать кампании параллельно на холодную и тёплую аудитории, чтобы привлечь новых гостей и оповестить старых об открытии ресторана и акции. Поэтому запустили:
- Охватные кампании на частых посетителей Внуково (супергео);
- Кампании по базе гостей «Кофемании» и по ГЕО.

Ремаркетинг:
- Смарт-баннеры;
- Поведенческий на просмотры страниц и время на сайте;
- Аудиторный по RFM анализу.

Это второй опыт работы с ремаркетингом на проекте. По эффективности он превзошел первый. Почему так? Помогли изменения на сайте Coffeemania.ru. Изначально на нём не было отдельных посадочных страниц под разные категории блюд, что снижало эффективность. Мы обсудили это с командой «Кофемании», и клиент внедрил изменения. После создания якорей мы смогли настроить более точный ремаркетинг в зависимости от посещаемых ранее категорий на сайте.

Что неэффективно:
- кампании по аудитории, похожей на гостей «Кофемании» (LAL в Яндекс.Директе на базу);
- динамический ремаркетинг через Criteo, так как платформа хорошо работает с большими объёмами трафика;
- кампании в Яндекс.Директе с корректировкой на погоду;
- таргетинги по уровню дохода в Яндекс.Директе;
- категорийные кампании в Яндекс.Директе по интересам «кофе» и «десерты».

Инсайт: мы тестировали креативы с холодными и тёплыми оттенками. Несмотря на уверенность в первичной гипотезе, отрабатывал всегда лучше первый вариант – теперь мы продвигаем креативы с холодными тонами.

1. Solutions in contextual advertising – in brief
Affinity interests
We analyzed visitors of the web-site Coffeemania.ru during the time span of 4 months. We found out that the audience was mostly interested in world travel, health and beauty, finance, tourism and IT. Based on that we launched our campaigns.

Testing grounds with geolocations of restaurants in shopping centers and residential complexes
In the settings for our campaigns we included an upward adjustment for the areas of individuals with geolocation near one of Coffeemania’s restaurants.

Campaign Wizard
This is a simple but efficient way to run ads on the Yandex home page and in the YAN. The system offers ready-made solutions after adding a link to the advertised site.

Early breakfasts at Vnukovo Outlet Village.
The breakfast room in Vnukovo Outlet Village opens at 10 o'clock. The option of ordering their breakfasts earlier was appealing to the guests - residents of the area close to the restaurant. Therefore, the restaurant decided to test the option of breakfast pickup starting from 8 am, and we had to inform the guests. We decided to launch campaigns for cold and warm audiences at the same time in order to attract new guests and notify other guests about the opening of the restaurant and the promotional action. Therefore, we launched:
- Reach campaigns for frequent visitors to Vnukovo (supergeo);
- Campaigns focused on the guest database of Coffeemania and on the geolocation.

Remarketing:
- Smart banners;
- Behavioral remarketing – based on page views and time spent on the site;
- Audience remarketing – based on RFM analysis.

This is the second time that we got the experience of working with remarketing within the project. In terms of efficiency, it was better than our first experience. Why is that? The changes on the website Coffeemania.ru were essential. Initially, there were no individual landing pages for different categories of dishes, which resulted in reduced efficiency. We discussed the issue with the Coffeemania team, and the client implemented the changes. Having developed anchors, we could set up more accurate remarketing depending on the previously visited categories on the site.

What is not efficient:
- campaigns for an audience similar to the guests of Coffeemania (in Yandex.Direct LAL to the base guest audience);
- dynamic remarketing via Criteo, as the platform works well with large traffic volumes;
- campaigns in Yandex.Direct with weather adjustments;
- targeting by income level in Yandex.Direct;
- category campaigns in Yandex.Direct based on interests “coffee” and “desserts”.

Insight: we tested creatives with cold and warm shades. Despite our belief in the primary hypothesis, the first option proved to be more efficient – now we promote creatives with cold shades.

2. Эффективное в таргетированной рекламе
Кампании по интересам
Мы тестировали разные интересы и выявили, что самыми эффективными оказались не самые целевые, на первый взгляд, – «IT» и «красота». Они показали хороший результат независимо от предложения и креатива: доставка, предзаказ или самовывоз.

Инсайт: не всегда интересы, которые характеризуют целевую аудиторию, оказываются эффективными в рекламе. Так произошло, например, со стандартными интересами для продвижения премиум продукта: «консьерж-сервис» и «гольф-клубы». Напротив, кампании по довольно широким интересам «красота» и «IT» показали хороший результат.

Предзаказы на родителей и путешествующих
Изначально задачей от клиента было оповещение о новой услуге – предзаказе с самовывозом. Мы подготовили план по использованию коммуникации в разных каналах не только для охвата, но и для достижения performance-результатов. Поэтому кампании принесли и заказы.

Ремаркетинг
Кроме классических аудиторий по добавлению в корзину и просмотру карточки товара, сегментируем по микроконверсиям – по просмотренным страницам и проведённому времени на сайте. Это позволяет подбирать нетипичные аудитории.

2. What works the best in targeted advertising
Interest based campaigns
We tested different interests and found out that those interests that seemed most targeted were not the most efficient, however, “IT” and “beauty” were. They showed a good result regardless of the offer and creatives: delivery, pre-order or pickup.

Insight: the interests that characterize the target audience prove to be not always efficient in terms of advertising. This happened, e.g., with the standard interests in promoting premium products: “concierge service” and “golf clubs”. On the contrary, campaigns based on fairly broad interests “beauty” and “IT” showed good results.

Pre-orders for parents and travelers
Initially, the client gave us a task to notify about the new service – pre-order with pickup. We developed a plan to use communication in different channels not only for the reach, but also to achieve performance results. So, the campaigns also brought orders.

Remarketing
In addition to the classic audiences based on adding to the cart and viewing the product card, we do segmentation by microconversions – by pages viewed and by time spent on the site. This enables to select non-mainstream audiences.

Прочая информация о кейсе

Блюда высочайшего качества не должны оставаться незамеченными. «Кофемания» и KIT SOLER о том, как найти свою аудиторию и увеличить доход из платных каналов в 2 раза за полгода.

«Кофемания» – московские рестораны, трендсеттер в развитии гастрономической культуры России: 43 ресторана в Москве и МО с учётом разных концепций и мобильное приложение с доставкой.

Restaurant dishes of the highest quality should not go unnoticed. Coffeemania and KIT SOLER about finding your audience and how to double the revenue from paid channels in six months.

Coffeemania is Moscow restaurants, a trendsetter in the gastronomic culture of Russia: 43 restaurants in Moscow and the Moscow Oblast, an innovative company with different concepts and a food delivery mobile application.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Команда KIT SOLER работает с нами в режиме нон-стоп. Они смогли привлечь новых гостей и принести достойный результат даже в прогнозируемые периоды просадки.

The KIT SOLER team works with us non-stop. They managed to attract new guests and bring a decent result even during the predicted slow business periods.