Умная генерация объявлений для детских товаров на Ozon.ru

Описание

Наш отдел разработки индивидуальных инструментов автоматизации в рамках агентства eLama.ru (часть TRINET.GROUP) столкнулся с задачей автоматизировать сбор семантики для категории детских товаров крупнейшего в России интернет-магазина Ozon.ru с соблюдением KPI по ROI.

Начать стоит с того, что тематика детских товаров обладает своей спецификой. Во-первых, категория содержит обширнейшее количество наименований (более 70 тысяч запросов), а во-вторых, в специфике самих названий товаров в этой категории. Например, грузовик-погрузчик без приставки «игрушечный» будет полностью нерелевантным. А некоторые характеристики товаров могут не иметь значения. Например, для товара с названием «игрушка-пылесос с вишенками».

В рамках данного кейса также не менее важны и генерация и управление ставками — эти процессы только на первый взгляд не связаны. Генератор выдал кампанию, она была загружена в рекламную систему, а дальше уже биддер (оптимизатор конверсии, автоматическая стратегия или любая другая система управления ставками) начинает управлять ставками на основе своей логики.
Но дело в том, что каким бы умным этот биддер ни был, ему в любом случае нужно
набрать достаточно статистики, чтобы строить свои точные прогнозы. Поэтому чем
больше объем сгенерированной семантики, тем выше расходы на накопление
достоверной статистики и, соответственно, ниже KPI — CPA, ДРР и чистая прибыль.
Особенно на старте — в процессе обучения системы управления ставками.

Поэтому нам пришлось работать в рамках данного кейса над разработкой алгоритмов для решения двух задач: генерации релевантной семантики и автоматизацией управления ставок в Яндекс.Директе, на основе правил, учитывающих прогноз конверсионности запросов и стоимость каждого товара.

Генерация больших рекламных кампаний осложнена вечной нехваткой сразу двух
типов ресурсов: баллов API Яндекс.Директа, чтобы все это загрузить, и денег, чтобы все это потом протестировать. Поэтому при генерации очень важно расставлять приоритеты — какие полученные ключевые фразы загружать и тестировать сначала, а что можно и потом.

Мы разработали следующую методику. Все двусловные и трехсловные
высокочастотные фразы дополнительно проверяются по вложенной семантике:
1. Запрашиваем у Wordstat’а запросы, вложенные в проверяемую фразу.
2. Определяем их принадлежность к целевым и/или релевантным.
3. Считаем долю показов по целевым и релевантным запросам.
4. Если полученная доля ниже установленной в настройках генератора, проверяемой
фразе будет понижен приоритет и она будет загружаться и тестироваться в последнюю очередь и с пониженной ставкой.

Релевантность запроса определяется путем сравнения лемматизированного запроса и
лемматизированных же текстов, относящихся к данному товару (название, описание и
т. д.). Если в текстах встречается такой набор лемм, то запрос считается релевантным.

Также не менее важно для нас было определить и принадлежность к целевым запросам. Например, нужно обязательно добавлять в кампанию транслитерацию брендов, так как это позволяет расширить охват рекламной кампании
и захватить те поисковые запросы, которые содержат такой вариант написания бренда.

При этом принято считать, что поисковая система самостоятельно исправляет
опечатки в известных брендах. На практике же это далеко не всегда так.
Давайте рассмотрим в качестве примера известный среди родителей бренд Baby Born.
Если внимательно изучить Wordstat и поисковую выдачу Яндекса, то выяснится, что
есть как минимум четыре разных варианта написания этого бренда.
Ключевая фраза запросов в месяц рекламодателей.

baby born 18 414 41
беби борн 53 187 30
бэби борн 5 433 13
беби бон 186 208 49

Получается, что по не самым очевидным отдельным вариантам написания бренда
(например, бэби борн) конкуренция может быть в 2–3 раза ниже. А по ключевой фразе,
которая дает почти 20% показов (беби борн), конкурентов меньше, чем по варианту,
который дает меньше 7% показов (baby born).

Плотная и грамотная работа с синонимами позволяет в разы увеличить семантическое
ядро и получить низкоконкурентные, но при этом целевые ключевые фразы.

В результате комбинации стандартных и сложных лингвистических правил комбинации, а также собственных алгоритмов, с помощью которых нам удавалось заранее проанализировать потенциальную конверсионность запросов, мы смогли обеспечить Ozon.ru качественный недорогой трафик и перевыполнить KPI по ROI на 30%.

В качестве дополнительного подтверждения уровня удовлетворенности клиента, мы также можем отдельно отметить, что теперь в руки наших специалистов передана не только категория «Детские товары» интернет-магазина Ozon.ru, но и две другие категории.

Текущая доступность работы

С Ozon.ru мы сотрудничаем уже не первый год, и ранее мы писали о первой версии генератора, который мы разработали для них в 2015 году. Подробности о нем можно прочитать здесь: https://www.seonews.ru/analytics/generatory-reklamnykh-kampaniy-sleduyushchego-pokoleniya/. В этом году мы решали проблему не преобразования фида, а непосредственного автоматизированного подбора низкоконкурентных релевантных запросов с хорошей частотностью, позволяющие выполнить KPI по ROI.

Поставленная задача и ее решение

Задача специалистов нашего агентства была автоматизировать сбор семантики для категории детских товаров интернет-магазина Ozon.ru с соблюдением KPI по ROI. С помощью комбинации стандартных правил генерации и сложных лингвистических правил, а также специально написанных модулей, позволяющих проводить предварительную оценку ключевых запросов, мы смогли собрать низкоконкурентную, но при этом релевантную семантику с нормальной частотностью.

Скриншоты

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

К сожалению, мы не вправе раскрывать все полученные KPI, но в результате комбинации стандартных и сложных лингвистических правил комбинации, а также собственных алгоритмов, с помощью которых нам удавалось заранее проанализировать потенциальную конверсионность запросов, мы смогли обеспечить Ozon.ru качественный недорогой трафик и перевыполнить KPI по ROI на 30%.
В качестве дополнительного подтверждения уровня удовлетворенности клиента, мы также можем отдельно отметить, что теперь в руки наших специалистов передана не только категория «Детские товары» интернет-магазина Ozon.ru, но и две другие категории. ← Перейти к списку победителей