Как увеличить объем бизнеса, работая с данными вне текущего спроса

Главное о кейсе

Общий рост числа выдач с момента запуска DV 360 +14%. Мы остались в рамках допустимых KPI и экономики клиента, получили больше выдач, чем получили бы при увеличении расходов в контексте, где отдача на каждый вложенный рубль начала сокращаться критически. Кроме того, видели рост выдач в офлайне и через мобильное приложение – в тех каналах, конверсии в которых мы не относим к нашему проекту.
----------------------------------------------------------------------------------------
Total growth of loans that have been handed out since the DV 360 launch was +14%.
We have reached the aimed KPI and stayed within the clients budget, still getting more bids than we could have got increasing consumption in contextual advertising where profitability falls drastically.
Moreover, we have seen growth of given loans in offline and mobile app — the channels that aren’t related directly to our project.

Бизнес-задача и ее решение

KPI: рост числа выдач кредитов в рамках заданной стоимости.
---------------------------------------------------------------------------------------
The KPI was to increase the number of given loans for target cost.
The first step: actual campaign’s optimization, growth with the help of basic facilities.
The second step: development of the growth strategy.
The third step: Display and Video 360 launch, DMP integration, data collection.
The forth step: working with the DMP data.
----------------------------------------------------------------------------------------
→ Первый этап: оптимизация текущих кампаний, рост в рамках базового инвентаря
На старте мы переработали контекстные кампании, перезапустили кампании в РСЯ и КМС, запустили таргетированную рекламу в соц.сетях. Данный этап занял порядка 1,5 месяцев. В результате удалось нарастить объем заявок на 19% и снизить стоимость заявки на 8% в сравнении с тем же периодом прошлого года.

→ Второй этап: разработка стратегии роста
Было ясно, что в течении 2-3 месяцев будет достигнут потолок эффективности в поиске - сообщения по целевым запросам (целевой и кредит) в 92% случаев располагались вверху поисковой выдачи (в блоке премиум-показы). Объемы в регионах РФ были практически исчерпаны, а Московский регион и Санкт-Петербург не позволяли на больших объемах сохранять приемлемый CPA.
Работа с околотематическими запросами в поиске и сетях не дала нужного результата по CPA. Данные, которые есть в социальных сетях, не позволяли выделить значительное количество людей по нашим интересам.

- Поиск решения
Информирование и привлечение новой аудитории - прямая цель медийной рекламы, а programmatic - наиболее управляемый канал из всех доступных медийных размещений.
Лучше всего нашим задачам отвечал Google Display & Video 360: большой объем данных, внутренний оптимизатор, интеграция с любой DMP, самостоятельное ведение кампаний.
Эффективная емкость, которая есть в DV 360 достаточная, но конечная. Мы понимали, что через некоторое время упремся в то же, во что уперлись в контексте и социальных сетях. Стало ясно, что сегменты нужно расширять за счет внешних данных, для этого мы интегрировали на сайт пиксель aidata, DMP-платформы.

- Технологическая интеграция
Для получения полной картины по эффективности кампании использовали трекинг AdRiver. При помощи интеграции осуществлялся импорт post-view данныx в Google Analytics. Для сбора данных об интересах пользователей, которые заходили на сайт и совершали конверсию, на сайт был установлен пиксель DMP-платформы, aidata. Кроме того, связали данные по расходам из рекламных систем и воронкой из CRM-клиента с помощью Artics.Цифры, собственной системы автоматизации отчетности.

→ Третий этап: запуск DV 360, интеграция DMP и сбор данных
Основные группы аудиторий, используемых для таргетирования: интересы (Affinity & In-Market), кастомный сегмент аудитории, look-alike на совершивших конверсию (по аудитории, собранной пикселем DV 360).
Выстроили гипотезы о том, кто аудитория и на что пользователи берут деньги, чтобы коммуникация в сообщениях, на посадочной странице и в дальнейшем (специалистами call-центра), была максимально релевантной.
В итоге были выбраны следующие сегменты: ремонт, отпуск, здоровье, трейдинг, отказники банков.

- Тестирование креативов
Под каждую из выделенных целевых аудиторий, были созданы отдельные креативы. При этом каждая идея была реализована в двух вариантах: максимально соответствующем фирменному стилю CarMoney (с белым фоном и фото) и нестандартном (графика с минимумом брендинга).
См.скриншоты

Стартовали с кампаниями в регионах с исторически хорошими показателями по объемам конверсий, но узким охватом. За 1 месяц мы добились максимального охвата в этих регионах, поэтому масштабировали кампании на все регионы присутствия клиента.
Оптимизация канала в рамках достижения приемлемой для клиента стоимости выдачи заняла у нас порядка 3х месяцев.

→ Четвертый этап: работа с данными DMP
Параллельно с ведением кампаний по сегментам, доступным в интерфейсе площадок, занимались созданием кастомных сегментов.
Благодаря выгрузке из DMP и машинного обучения выявили однородные группы аудитории: семейные люди, те, кто интересуются инвестиционными услугами и бизнесом, путешествием, здоровьем, ремонтом.
Сегменты из aidata, пересекаются с теми интересами, по которым мы таргетировались в DV 360, но за счет внешних данных мы смогли расширить и получить новые сегменты, пересекать их, выделять внутри сегмента наиболее целевые за счет дополнительных параметров.
Наличие собственных данных позволило нам получить неочевидные аудитории, которые хорошо работают, новую аудиторию (около 15% пользователей).

- Подход к оптимизации кампаний
Первичными параметрами для оценки и оптимизации кампаний служили микроконверсии на сайте (клик по кнопкам «Оставить заявку», начало заполнения заявки и др.). На основе полученных данных оценивали стоимость привлечения микроконверсий и по результатам сравнения с эталонными сегментами принимали решения о масштабировании сегментов.
Для того, чтобы понимать, как лиды конвертировались в финальные выдачи мы ориентируемся на средние конверсии по воронке и оцениваем прогнозную конверсию в целевой лид и выдачу (наша гипотеза подтвердилась за счет импорта конверсий в Google Analytics, эти данные менее точные).
Параллельно для сбора более точной статистики начали процесс интеграции postview параметров в CRM клиента.

Прочая информация о кейсе

CarMoney - онлайн-сервис автозаймов, выдающий денежные средства под залог ПТС и занимающий лидирущие позиции в залоговом кредитовании.

В рамках digital-продвижения были запущены контекстные кампании и кампании в РСЯ и КМС другими подрядчиками, но результаты было необходимо улучшать.

Задачей агентства Artics Internet Solutions стала разработка и реализация стратегии, направленной на рост числа выдач кредитов в рамках заданной стоимости выдачи.

Рынок микрокредитования – очень конкурентная тематика, аукцион в контексте перегрет, а емкость целевых запросов ограничена. Для развития кампании нужно было очень точно выделить интерес к предложению, то есть найти аудиторные сегменты, у которых высокий потенциал конверсии.

Оптимальным решением стала работа с Programmatic рекламой и DMP.
----------------------------------------------------------------------------------------
CarMoney is online auto loan service, which gives cash against vehicle license. The service is one of the leaders in loan market.
Digital promotion included search campaigns, as well as campaigns in Yandex and Google Advertising Networks, launched by other contractors, but results needed to get better.
Artics Internet Solutions agency had to develop and put in practice a strategy aimed to increase the number of loans for given cost of a new client.
Microcredit market is a highly competitive one, the auction in search advertisement is over overheated, while the capacity of relevant keywords is limited. It was necessary to find audience segments with high conversion potential to extent the campaign.
Programmatic buying and Data management platform were best choice.

Текущая доступность работы

http://idlp.artics.ru/banners/view/carmoney/

Скриншоты

Комментарий заказчика

Для нас programmatic имеет больше медийный, чем перфоманс-эффект, оказывая положительное влияние на органический трафик и также увеличивая количество займов, выданных через брендовые контекстные кампании. Этот инструмент позволяет управлять CPM и подключать узкие клиентские сегменты, что делает такой тип медийной рекламы эффективнее классической модели.