Мультиформатная промокампания IT-конференции E-CODE

Главное о кейсе

E-CODE — масштабная IT-конференция инженерной команды Ozon — Ozon Tech. Событие проходит два дня, собирает middle+ IT-специалистов и закрывает имиджевые и хайринговые цели. E-CODE 2024 уже произвёл фурор в IT-сообществе. E-CODE 2025 должен был всего лишь стать ещё круче. А именно превзойти результаты 2024: 9 500 регистраций, 3 000 участников офлайн, 200 000 просмотров докладов. И привести на E-CODE 70% уникальной аудитории.

Другой вызов для команды маркетинга — провести мероприятие в День программиста (13-14 сентября). В эти же даты проходило множество других событий — от Дня города Москвы до общей конференции ключевых конкурентов.

Мы подошли к решению этих задач комплексно.

Собственные медиа и классическая реклама взяли на себя перформанс и оптимизацию CPL, а эмоциональные контакты с ЦА поддерживали спецпроектами и публикациями в сторонних медиа. Все ключевые идеи мы валидировали с фокус-группой наших коллег-разработчиков, чтобы точно попадать в ЦА.

По итогу каждый элемент кампании выполнил уникальную коммуникационную задачу — не дублировал, а усиливал и дополнял остальные.


Главные цифры суммарно по кампаниям:
- охват онлайн-рекламы: 55 000 000+ (+253% от прошлого года)
- охват наружной рекламы: 4 600 000+
- регистрации: 14 250 (+50% от прошлого года)
офлайн-участники: 5 000+ (+67% от прошлого года) — максимум вместимости офлайн-площадки
- 80% уникальной аудитории участников (+10 п.п. от KPI)
- просмотры трансляций и записей: 600 000+ (+200% к прошлому году)

Как проект изменил жизнь пользователей

- 5 000 гостей на площадке конференции получили новые знания, расширили нетворк, сделали выводы об Ozon Tech как о команде ведущего бигтеха и потенциальном работодателе.
- 50+ спикеров выступили на большую аудиторию, подтвердили свою экспертизу и помогли участникам разобраться с инструментами и подходами, которые сейчас драйвят IT-индустрию и развивают науку.
- 200+ сотрудников из Ozon Tech попробовали себя в роли организаторов масштабного события, получили новый опыт.

Бизнес-задача и ее решение

Глобальные цели кампании, которые удалось закрыть:

Что: максимальное количество релевантных регистраций при контролируемом CPL.
Как: микс платных и бесплатных форматов продвижения. Использование собственных площадок с миллионным показателем DAU — баннеры, пуши, внутренний мессенджер на маркетплейсе Ozon, баннеры на карьерном сайте ozon.tech, соцсети Ozon Tech, оптимизация таргета и контекста, использование собственной эффективной базы каналов для посевов.

Что: привлечение на конференцию уникальной аудитории (ранее не участвовавшей в наших мероприятиях и не взаимодействовавшей с нами как с работодателем) 70%+ и преодоление баннерной слепоты в перенасыщенном медиапространстве.
Как: микс разных форматов — онлайн и офлайн, необычные коллаборации, юмор, использование нестандартных и нетематических каналов привлечения + калибровка идей с инженерной командой — представителями ЦА.

Что: демонстрация масштаба и технологичности конференции.
Как: наружная реклама на башне Останкино и в Москва-Сити, смысловые квизы, подсвечивание в промо программы конференции с учёными, известными музыкальными группами.

Что: эмоциональная связь с IT-брендом.
Как: нестандартные рекламные форматы — офлайн поп-ап в форме огромной коробки Ozon в Москва-Сити рядом с офисами конкурентов, огромные надувные гуси-маскоты в городе — привлечение внимания семей IT-специалистов.

Что: узнаваемость Ozon Tech среди IT-аудитории.
Как: частота и глубина контакта с ЦА через разные форматы в соцсетях и офлайн.

Что: формирование имиджа Ozon как компании с высокой инженерной культурой.
Как: история развития IT в компании в квизах, трансляция хардовых тем докладов.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

К классическим инструментам продвижения (таргет, посевы, контекст, медийка, коллаборации с отраслевыми СМИ и платформами) мы добавили 2 нестандартных маркетинговые активности, высокоохватную наружную рекламу и вирусные ролики. А ещё использовали собственные площадки для бесплатной лидогенерации.

1. «Все в сборе» — поп-ап коробка и баблтишная в Москва-Сити

Среди офисов компаний-конкурентов мы установили огромную коробку — очень похожую на те, что каждый из нас регулярно уносит из ПВЗ Ozon. С её помощью мы смогли показать, что за простым заказом на маркетплейсе стоят сложная IT-инфрастуктура и 7500+ инженеров. Которые открыто делятся экспертизой на E-CODE. Внутри коробки мы разместили экраны с квизами по истории и технологиям Ozon, в которых можно выиграть угощение. Снаружи — мини-кафе, где эти угощения — синий бабл-ти и вафли с соусом цвета бренда — можно было получить. Один из способов накопить больше баллов — зарегистрироваться на E-CODE.

Для анпакинга коробки пригласили Андрея Кокошку, вместе с которым повторили мем «в туфлях с пакетом», и опубликовались у популярного распаковщика rozetked. Приглашали в поп-ап через соцсети (свои и посевами), и старыми добрыми экранами в лифтах башен Сити, где располагаются офисы конкурентов.

Достижения:
- высокий foot traffic — 100 000+ человек;
- количество выданных призов за 2 дня — 1 748;
- охват промо — 900 000+;
- вирусность — UGC-публикации принесли дополнительные органические охваты.
P.S. Провели посткампейн с живыми фото поп-апа в соцсетях и рассказом про E-CODE, увеличили количество регистраций.

2. Гоши в парках Москвы — надувные гуси как инфоповод и фон для фото

Захватили внимание массовой аудитории гигантскими надувными зелёными гусями — маскот IT-бренда Гоша плавал в Красногвардейском пруду и Андреевском пруду Нескучного сада. Сопроводительная табличка как в зоопарках (только размером с человеческий рост) раскрывала историю персонажа и подсвечивала конференцию.

Достижения:
- позиционирование Ozon как IT-компании на широкую аудиторию;
- эмоциональное восприятие бренда Ozon Tech как доброжелательного и креативного, умеющего говорить с аудиторией за пределами привычных рекламных форматов;
- дополнительный UGC-охват;
- ненавязчивый выход в «личную зону» — туда, где ЦА проводит время с семьёй, отдыхает и не ожидает увидеть рекламу.

3. «Домашняя» реклама — маркетплейс как медиаплощадка

Использовали маркетплейс Ozon в качестве неклассического для IT-маркетинга канала привлечения (баннеры на десктопе и в приложении, пуши, внутренний мессенджер и email-рассылку), чтобы показать значимость E-CODE для всей компании. Попутно это позволило повысить охваты и снизить среднюю стоимость лида за счёт бесплатных регистраций. Аудиторию выделяли по интересам (книги по IT, компьютеры, комплектующие), на основе сегмента look-alike, а также по городам (Москва, Санкт-Петербург).

Достижения:
- нулевые медиазатраты;
- 753 лида с нулевым CPL;
- контакт с лояльной к бренду Ozon аудиторией;
- контакт с аудиторией, которая не сидит в соцсетях;
- восприятие Ozon как IT-компании за счёт трансляции масштабной конференции инженерной команды на широкую аудиторию.

4. Вирусные ролики — объединение вайбов IT и тренд-блогеров

Привлекли внимание ЦА, до которой не можем добраться классическими посевами/таргетом/контекстом, через популярных нетематических блогеров — Руслана Чежина (музыкальный кавер) и Ирину Givis (мотивационное видео) — в характерной для их персонажей юморной манере исполнения.

Достижения:
- Имидж открытой, молодой IT-команды, которая может иронизировать над собой;
- Эффект earworm от адаптированного джингла.

5. E-CODE на высоте: наружка на Останкинской башне и в Москва-Сити

Отразили масштаб события через баннеры на ключевых высотных площадках Москвы.

Достижения:
- проходимость 4,6 млн+ человек;
- синергетический PR-эффект за счёт знаковости выбранных локаций;
- повышение престижности IT-бренда для сотрудников компании;
- закрепление позиции E-CODE как одного из крупнейших технологических событий года.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

1. Внутренний драйв и формирование сообщества

Для формирования атмосферы комьюнити, а не просто брендовой конференции, в промо активно участвовали сотрудники Ozon Tech. СТО компании, Антон Степаненко, собственноручно подписывал приглашения на E-CODE для ключевых представителей индустрии, инженеры делились анонсами в своих соцсетях и профессиональных каналах — создавали EGC (employee generated content). Так нам удалось показать, что бренд живёт не в маркетинге, а в каждом сотруднике, повысить уровень доверия и перейти от восприятия бренда как компании к бренду как сообществу.

Всего в организации E-CODE 2025 на этапе разработки и реализации кампаний, а также в процессе проведения конференции поучаствовали более 350 инженеров Ozon Tech.

2. Широкий охват+касания

Для повышения узнаваемости бренда конференции E-CODE и достижения таргета по сбору лидов мы строили кампанию по формуле: широкий охват + количество касаний.

Мы «ловили» разработчиков в telegram-каналах, у блогеров, на профильных сайтах, на любимом маркетплейсе, в парках Москвы и по пути на работу.

3. Мультиформатность

Комплексное использование диджитал-, офлайн- и креативных форматов обеспечило кратный рост лидов: +50% регистраций по сравнению с прошлым годом. При этом каждая кампания несла свой уникальный посыл.

PR-офлайн-активности не преследовали лидогенерационную цель, они работали на бренд, знание и дополнительные касания. Конечно, мы использовали и классические инструменты для лидогенерации. Это таргетированная и контекстная реклама, посевы, баннеры на площадках с ключевой ЦА (Хабр, Пикабу), сайт команды ozon.tech, анонсы и подогревающие публикации в наши соцсетях и соцсетях сотрудников.

Результаты кампании:
- 55 млн охват онлайн-рекламы (+253% от 2024 года) и 4,6 млн — охват наружной рекламы
- 4681 запроса с упоминанием E-CODE в поисковиках (+168% к прошлому году)
- 14 250 регистраций (+50% от прошлого года)
5 000 участников за два дня (+66% от прошлого года)
- 80% уникальной аудитории (+10 п.п. от KPI)
- 73% middle+ IT-специалистов среди зарегистрированных
- 95% middle+ IT-специалистов среди фактических участников

Скриншоты

Видео