Как нижегородские закаты отправились в мировой тур и достигли 90% органического охвата

Главное о кейсе

24 апреля 2025 года видео с нижегородскими закатами показали на главных экранах и билбордах в Нью-Йорке, Дубае, Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Самаре и Владивостоке. С медиаповерхностей Нижний Новгород, носящий неофициальный статус «столицы закатов», пригласил жителей других регионов в гости, чтобы насладиться уходящим за горизонт солнцем в реальности.
Для каждого города было разработано персонифицированное обращение, а органический охват проекта составил более 90%.
Акция стала частью масштабной промокампании Нижнего Новгорода 2025 года «У нас всё по-настоящему».

Как проект изменил жизнь пользователей

Результаты
Нижегородские закаты показали на ключевых поверхностях в пяти городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Самаре и Владивостоке; и в двух зарубежных — в Нью-Йорке (США) и Дубае (ОАЭ). В России, согласно оценке потенциального охвата акции, нижегородскими закатами насладились более 1,5 млн человек. Еще несколько сотен тысяч увидели их в Нью-Йорке и Дубае.
Баннеры вызвали положительный отклик у аудитории. О проекте рассказали федеральные и региональные СМИ, ЛОМы и профильные каналы. По данным аналитического агентства RealTime (https://disk.yandex.ru/i/1mcdjSRm8jdh8g), всего за шесть дней активной фазы кампании с 24 по 29 апреля 2025 года достигнуты следующие медиапоказатели:
СМИ — 231 публикация. МедиаИндекс — 2 350.
Тelegram — 255 постов; просмотры — 1 996 852.
Социальные сети — 207 постов; просмотры — 498 095, вовлеченность — 8 366.
Таким образом, благодаря проекту нижегородскими закатами смогли насладиться более 4 млн человек.
Виральность акции оказалась крайне высокой: более 90% публикаций были органическими, благодаря чему при незначительных бюджетах удалось добиться широкого охвата аудитории и в рамках краткосрочной акции значительно повысить узнаваемость бренда.
Кроме этого, по данным сервиса «Яндекс Вордстат» количество поисковых запросов, связанных с нижегородскими закатами, выросло в 8,5 раз на неделе, когда проводилась акция (21–27 апреля 2025 года), по сравнению с предыдущей (14–20 апреля 2025 года).
В августе в продажу поступила лимитированная коллекция мерча, посвященная мировому турне нижегородских закатов.
Благодаря долгосрочной и системной работе с брендом недавнее исследование Life.ru (https://life.ru/p/1775088) показало, что Нижний Новгород 69% опрошенных признали «столицей закатов», и этот образ поддерживает 94% местных жителей.

Бизнес-задача и ее решение

Цели:
Реализовать нетривиальный проект по продвижению Нижнего Новгорода и его контекстов и создать инфоповод с повышенным виральным потенциалом.
Задачи:
Разработать макеты с изображением нижегородских закатов и персонифицированными обращениями к городам от лица Нижнего Новгорода с учетом их локальных смыслов и разместить их на ключевых экранах.
KPI: не менее 5 городов, один из которых — зарубежный
Осветить акцию на федеральном и региональном уровнях.
KPI: не менее 150 публикаций в СМИ, не менее 100 постов в социальных сетях, не менее 3 млн аудитории проекта (суммарно онлайн и офлайн)
Укрепление статуса Нижнего Новгорода в качестве «столицы закатов».
KPI: Увеличение количества поисковых запросов по теме нижегородских закатов в 2 раза.
Использовать синергию коммуникационного-маркетингового инструментария.
KPI: обеспечить продвижение с использованием не менее чем 5 инструментов и каналов коммуникации (наружная реклама, CGI, социальные сети, СМИ, мерч).

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Искренняя коммуникация и персонифицированное обращение. Нижний Новгород после 800-летия из года в год использует вроде бы простую, но от этого не менее редкую для российских регионов стратегию: что надо перестать стесняться себя, бесконечно терзаться в сравнениях и подбирать бравурные эпитеты. Основным инструментом коммуникации и в 2025 году остается самоирония и искренность, ставшие уже фирменными для столицы закатов.
С главных экранов Нижний Новгород «по-соседски» и по-доброму передал привет жителям других городов и пригласил их приехать в гости, чтобы насладиться заходящим солнцем в реальности. Для каждого из городов было подготовлено свое персональное обращение, чтобы сделать коммуникацию более личной и теплой. Например, москвичам рекомендовали отдохнуть от работы и напомнили про близость Нижнего, петербуржцам и владивостокцам предложили сравнить белые ночи и рассветы с нижегородскими закатами. Самарцам дружелюбно и иронично напомнили о том, где можно увидеть потрясающие закаты над Волгой.
Ньюйоркцам предложили обменять час пик на золотое закатное время, приехав в Нижний Новгород (в оригинале использовалась игра слов — rush hour и golden hour). А жителям жаркого Дубая советовали освежиться на бескрайних волжских берегах.
Стоит отметить, что для Нью-Йорка текст был переведен на английский язык, а для Дубая — на арабский. В обращении для жителей Казани использовалось традиционное татарское приветствие — салам.
Полный список текстов-обращений:
Нью-Йорк (CGI):
Hey, New York!
You’ve got magnificent views. We’ve got breathtaking sunsets.
Call it even?
From NY to NN — Come see for yourself
Нью-Йорк:
Hey, New York!
Wanna swap your rush hour for our golden one?
Come visit NIZHNY NOVGOROD!
100% Genuine Russia.
Дубай (текст для CGI и реального ролика был почти одинаковым, однако для CGI использовался английский язык, а на реальном экране — перевод на арабский):
Hey, Dubai!
This is a message from the Russian city of sunsets.
We get it, it's getting hotter.
Sending you a breath of fresh air.
Nizhny Novgorod: 100% Genuine Russia.
Москва, кинотеатр «Октябрь»:
Привет, Москва!
До столицы закатов — всего час на самолёте.
Это даже меньше, чем до офиса.
Приезжай! Но предупреждаем: уезжать не захочется!
Москва, «Москва-Сити»:
Дорогие москвичи!
Понимаем: много работы.
Посмотрите на красивый закат.
Всего 4 часа на поезде — и вы уже далеко от столичной суеты.
Приезжайте выдохнуть и надышаться!
Казань:
Салям, Казань!
Твой чак-чак чудо как сладок.
Прямо как закаты в Нижнем!
Приезжай в столицу закатов, насладимся вместе!
Самара:
Привет, Самара!
Ах, какие у тебя закаты!
Прекрасней их разве что наши.
Приезжай смотреть!
Но предупреждаем: уезжать не захочется!
P. S. С любовью из 100% настоящей столицы закатов.
Санкт-Петербург:
Привет, Питер!
Твои белые ночи волшебны!
Прямо как закаты в Нижнем!
Владивосток:
Привет, Владивосток!
Какие у тебя классные рассветы!
Приезжай в Нижний, сравнишь с лучшими закатами!
Использование современных технологий. Помимо настоящих медиафасадов в Дубае и Нью-Йорке, нижегородские закаты разместились в Дубайской рамке и на экране оживлённой Таймс-сквер с помощью технологии CGI *. В фирменный слоган «У нас всё по-настоящему», переведенный на английский, на CGI-изображении была добавлена приписка «почти». Благодаря этой активности, акция получила дополнительное распространение в социальных сетях и СМИ, познакомив с нижегородскими закатами ещё больше людей.
Использование синергии коммуникационного-маркетингового инструментария. Помимо размещения баннеров с закатами и комплексного освещения акции в СМИ и соцсетях, была запущена лимитированная коллекция мерча. Нижегородские закаты в ней представили в образе рок-звезды, которая отправилась в мировое турне, чтобы покорить сердца фанатов в России и за рубежом. В дизайне отразили города, в которых прошел тур нижегородских закатов, главные туристические слоганы «У нас всё по-настоящему» и «100% настоящая Россия» и, конечно, образы закатного солнца.
Финальной частью проекта стала разработка сайд-страницы проекта на сайте промокампании. На ней акцию представили в виде кейса и рассказали о главных деталях его реализации.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В условиях повышенной конкуренции между регионами для привлечения внимания к городу необходимо искать нестандартные решения. При этом хорошая креативная идея может получить высокие охваты даже при небольших бюджетах.
Баннеры с нижегородскими закатами вызвали положительный отклик у аудитории, виральность акции оказалась крайне высокой — более 90% публикаций были органическими. Главными факторами стали:
Искренняя коммуникация и персонификация контента для каждого города. Жителям было приятно видеть личное обращение к ним и похвалу родного места.
Использование виртуальной визуализации. CGI-изображения в Нью-Йорке и Дубае вместе с настоящими медиафасадами породили множество обсуждений, где размещение было по-настоящему, а где нет, что дало дополнительное распространение в соцсетях и СМИ.
Использование международной составляющей для продвижения в России. Российская аудитория с бОльшей вероятностью оценит проект с присутствием за рубежом, особенно в таких городах-драйверах повестки, как Нью-Йорк и Дубай, нежели в своих городах. Реакция на продвижение российского города в таких городах найдет у нашей аудитории бОльший отклик, нежели непосредственно в их городах проживания. А использования социальных сетей и CGI делает реализацию такого проекта максимально понятной и логичной по механике.

Скриншоты