Первый чат-бот сериал “Будьте ближе” от ARARAT

Главное о кейсе

Первое правило dark marketa: когда нельзя, то нужно придумать, как можно.

ARARAT превратил свой чат-бот в Telegram (один из немногих инструментов для работы с потребителями в рамках разрешенных законом о рекламе без необходимости маркировки) в медиа-экосистему: запустил первый интерактивный чат-бот-сериал «Будьте ближе».

Вместо банального чекового промо целый год пользователи смотрели серии, вовлекались через интерактивы, а встроенная механика NCP ненавязчиво вела к покупке: «смотрю → интересуюсь → покупаю → загружаю чек → получаю приз».

Результат для алкогольного рынка просто шикарный, без таргета и медийки:
• 2 800 000 млн органических просмотров серий
• 4 500 000 млн digital reach
• 12 992 активных пользователей чат-бота
• 2 594 загруженных чека на 8,48 млн ₽

Объединив сериал + NCP + mini app в TG, превратили разовую акцию в долгосрочную медиа-лояльность, где развлечения органично ведут к покупкам.

Как проект изменил жизнь пользователей

На фоне растущей конкуренции за внимание аудитории бренд предложил альтернативу классическому маркетингу, Это интерактивный формат, где пользователь не зритель, а участник. Благодаря чему:

Проект дал ценность и эмоциональную, и материальную

За участие в контенте и промо пользователи получали реальные призы, но еще важнее — эмоциональный отклик. Многие интерактивы и решения внутри сериала были связаны с моральным выбором и поддержкой.

Они чувствовали, что их участие имеет значение, что это не просто маркетинг, а честный диалог бренда с аудиторией, что очень релевантно платформе бренда “heartfull connection”.

Бизнес-задача и ее решение

Перед брендом ARARAT стояла конкретная бизнес-задача: увеличить off-take и средний чек в высокий сезон.

Поэтому целью годовой кампании было:
- увеличить базу аудитории чат-бота
- увеличить активность аудитории: конверсия в регистрации при переходе в бот, рост базы активных пользователей, рост стартов бота, увеличение загрузок чеков
- повысить узнаваемости о бренде и конкретных SKU за счет просмотра контента

Решали вот так:

Превратили чат-бот в медиа-экосистему, которая удерживала аудиторию и привлекала новую за счет сериала, геймификации и NCP.

Результаты (2024/2025 vs прошлый флайт 2023/2024 года):
• 6 367 стартов бота (было 353), 24 000 переходов, конверсия в регистрации 26,53%!!
• 2 594 загруженных чека (было 1 622)
• 8,48 млн ₽ по чекам (было 5,1 млн)
• 12 992 база активных пользователей (было 8 198)
• 2 800 000 млн просмотров сериала (органика)
• 4 500 000 млн digital PR охват
• 13 млн OTS

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Объединив привычную чековую промо-механику с сериалом, получили бот, который развлекает и органично подсвечивает конкретные продукты бренда и сезонные предложения, стимулируя продажи.

Основные принципы проекта:

• Сезонность — каждый сезон сериала соответствовал определенному периоду года и потребительскому сценарию
• Фокус на SKU — в каждом сезоне в сюжет ненавязчиво интегрировались определенные продукты бренда, чтобы пользователи узнавали их на полке
• Индивидуальные подарки — под каждый сезон подбирались уникальные призы, релевантные как сюжету, так и интересам аудитории

Продвижение:

Основой продвижения стали тизеры сериала с информацией о промо, которые размещались в доступных соцсетях, мотивируя аудиторию перейти в бот.

После премьеры сезона в боте, серии выкладывались целиком, генерируя переходы и количество участников NCP.

Техническая реализация:

• Видеостриминг внутри Telegram mini app: серии проигрываются прямо в боте, параллельно запустили квизы, голосования, задания, начисления баллов.
• Единый UX без разрывов: просмотр → действие → чек → награда — в одном окне
• Backend позволил учитывать действия пользователей, начислять баллы и синхронизировать их с системой призов в реальном времени
• Модульная архитектура сезонов: быстрое масштабирование, подключение новых SKU/партнёров и обновление правил без остановки бота
• Детальная аналитика, сегментация базы, возможность активации определенных групп пользователей

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайта 3:
1. Телеграм-поведение всё больше смещается в видео, людям внутри каналов становится скучно только читать, им хочется смотреть и взаимодействовать, поэтому сериализация + геймификация повышают удержание.
2. Одним из героев сериала стал Павел Артемьев, очень попал в бренд и покорил сердца аудитории, каждый кружочек с ним, который появлялся в боте, собирал сотни сердечек.
3. Съемка всех сезонов и серий прошла в сжатые сроки за три летних дня и три смены. Команда и декораторы на ходу перестраивали декорации, создавая сетапы всех праздников и сцены разных времен суток на одной локации. Съемка шла нелинейно: утром могли снимать новогоднюю ночь, а ночью подготовку к восьмому марта.

Скриншоты