Авито по максимуму: х2 в продажах, –50% в расходах на рекламу

Главное о кейсе

По результатам медийное размещение принесло >9 тыс. кликов и 1119 целевых действий на сайте. Доля сделок с участием Авито составила 21% (по апартаментам – 24%, по квартирам – 16%). Удержание ДРР менее 2% по всем комплексам. Наибольший CTR показали баннеры с изображениями комплексов (0,18%) против текстовых (0,12%).

Топ-3 УТП по CTR:
1) Скидочное предложение – 0,18%;
2) Минимальная стоимость лота – 0,17%;
3) Ипотечные программы – 0,15%.

В рамках подхода при размещении в классифайдах рассчитали реальный ДРР канала, который оказался ниже более чем в 2 раза, нежели при учёте только прямой атрибуции (без данных post-view).

Провели оценку тарифов на Авито: грамотно работая с тарифной сеткой Авито, регулируя объём входящих обращений и опираясь на post-view данные, нам удалось зафиксировать оптимизацию ДРР более чем в несколько раз.
_____
The results of the media campaign, we received over 9,000 clicks and 1,199 target actions on-site. Avito accounted for 21% of all completed transactions (the share 24% for serviced apartments, 16% for residential units). The Advertising Cost Share (ACS) remained below 2% across all developments. Banners with images of the complexes had the highest CTR (0.18%) than to text-only banners (0.12%).
Top-3 Unique Selling Propositions by CTR:
1)Discounted offers – 0.18%;
2)Minimum unit price – 0.17%;
3)Mortgage programmes – 0.15%.

The key aspect of the classified-media placement was the calculation of the actual ACS after integration. It turned out to be more than twice as low compared to the ACS measured solely through direct attribution (without post-view data).

We evaluated Avito's pricing plans: we achieved a multi-fold improvement in the Advertising Cost Share by regulating the volume of inbound inquiries and leveraging post-view data.

Как проект изменил жизнь пользователей

Использование Авито дало нашим покупателям быстрее и удобнее находить предложения недвижимости. По данным ADPASS, платформа насчитывает около 72 млн пользователей в месяц, что делает её одной из крупнейших досок объявлений в России.

Авито – не просто массовый ресурс: его аудитория включает активных покупателей, что позволяет нам быть ближе к потенциальным клиентам. Это сократило путь пользователя от первого просмотра объявления до визита в офис продаж и сделало процесс покупки более доступным и комфортным.
_____
Using Avito allowed our buyers to find real estate listings more quickly and conveniently. According to ADPASS, the platform has approximately 72 million monthly users, making it one of the largest classifieds in Russia.

Avito is not just a mass-market resource: its audience includes active buyers, which enables us to be closer to potential clients. This shortened the user journey from the first listing view to visiting the sales office, making the purchasing process more accessible and comfortable.

Бизнес-задача и ее решение

Для укрепления позиций на рынке недвижимости и увеличения продаж апартаментов бизнес-класса застройщик принял решение протестировать новые форматы охватного продвижения и оцифровать результаты для более точного анализа поведения аудитории и оптимизации маркетинговых стратегий.

Основная задача проекта состояла в привлечении новой аудитории к покупке, а также качественная оценка эффективности рекламных запусков с дальнейшим масштабированием результатов.

Для решения поставленных задач использовали площадку партнёра Авито.
_____
To strengthen its position in the real estate market and increase sales of business-class apartments, the developer decided to test new reach-based advertising formats and digitize the results for more precise audience behavior analysis and optimization of marketing strategies.

The main objective of the project was to attract a new audience to purchase, as well as to evaluate the effectiveness of advertising campaigns for further scaling.

To achieve these goals, the developer utilized the partner platform Avito.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Для решения поставленных задач использовали площадку партнёра Авито. В сплите использовали 2 типа размещения:
1) медийное размещение на площадке Авито;
2) размещение по тарифу с оплатой за целевые действия на Авито Недвижимость.

В рамках охватных размещений решались следующие задачи:
1) привлечение внимания новых клиентов и повышение конверсий в целевые действия;
2) оптимизация воронки продаж на верхнем и среднем уровнях.

В ходе рекламных размещений протестировали медийные каналы и выделили наиболее эффективные, определили бенчмарки и масштабировали результаты. Обязательно делали пометку рекламных материалов пикселем для оценки post-view конверсий и влияния на воронку продаж в системе сквозной аналитики Smartis. Использовали следующие форматы: нативный баннер (native xl и mav install) и медийный баннер (300х600).

Во втором случае, в работе с инструментами Авито как классифайда, столкнулись со сложностями при оценке эффективности площадки:
1) некорректная оценка вклада классифайда в принятие решения о покупке – анализировались только звонки без оценки других событий;
2) сложность с согласованием расширения бюджета на площадку из-за неточного подхода к оценке её вклада в результат;
3) медиапланирование на гипотезах, а не на конкретных данных;
4) отсутствие данных по эффективности тарифов Авито.

Решение – подключение технологии Smartis. Post-view для анализа эффективности инструментов Авито как классифайда, что позволило реально оценить путь клиента по дополнительным метрикам и дать точную оценку эффективности канала. Получили следующие данные для анализа:
1) Просмотры объявлений;
2) Клик на «Показать телефон»;
3) Добавление в избранное;
4) Отправка сообщения в чате Avito.

Далее оцифровали в органическом и реферальном трафике касания с карточками проектов (ЖК) на классифайдах (Авито).
_____
To achieve these objectives, the developer utilized the partner platform Avito, employing two types of placements:
1) display advertising on the Avito platform;
2) placement under a pay-per-action tariff on Avito Real Estate.

The reach-based placements aimed to:
1) attract the attention of new clients and increase conversions to target actions;
2) optimize the sales funnel at the top and middle levels.

During the campaigns, media channels were tested to identify the most effective ones, benchmarks were established, and results were scaled. All advertising materials were tagged with a pixel to track post-view conversions and their impact on the sales funnel through the Smartis end-to-end analytics system. The formats used included native banners (native XL and Mav install) and display banners (300x600).

In the second case, when working with Avito tools as a classifieds platform, several challenges arose in evaluating site effectiveness:

1) ncorrect assessment of the classifieds’ contribution to purchase decisions – only calls were analyzed, without considering other events;
2) difficulties in approving budget increases for the platform due to inaccurate evaluation of its contribution;
3) media planning based on hypotheses rather than actual data;
4) lack of performance data for Avito tariffs.

The solution was to implement Smartis. Post-view technology to analyze the effectiveness of Avito as a classifieds channel. This allowed a real assessment of the customer journey using additional metrics and provided an accurate evaluation of the channel. Data collected for analysis included:
1) Ad views;
2) Clicks on «Show phone»;
3) Adding to favorites;
4) Sending messages in the Avito chat.

Additionally, interactions with project listings (residential complexes) on classifieds (Avito) were digitized within organic and referral traffic.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В процессе работы раскрыли «тайну самоходов» по всей воронке. Определили, что «самоходы» сначала несколько раз смотрели объявления на Авито Недвижимость, а затем приезжали в офис продаж. Пример пользовательского пути выглядел следующим образом: клиент не заходил на сайт ГК «Основа» → клиент не звонил перед покупкой → клиент через месяц, после изучения предложений на Авито, пришёл в офис продаж.
_____
We uncovered the ‘self-driven leads’ phenomenon: they viewed the listing on Avito several times before eventually visiting the sales office. A typical customer journey included: no visits to the Osnova website → no pre-purchase calls → an in-person visit to the sales office after roughly one month of exploring Avito listings.

Скриншоты

Комментарий заказчика

ГК «Основа» придерживается строгого и взвешенного подхода к выбору партнёров, оценивая вклад каждой площадки в итоговые продажи. Кампания на Авито показала высокую эффективность: мы получили сильный эффект воронки, значимый объём post-view конверсий с низкой долей рекламных расходов в общей структуре затрат.
_____
Osnova Group adheres to a rigorous and well-balanced approach when selecting partners, evaluating each platform’s contribution to final sales. The Avito campaign demonstrated high efficiency: we achieved strong funnel impact and a substantial volume of post-view conversions, accompanied by a low share of advertising costs within the overall expense structure.