ECO-botanica: Заставь вкус работать себе на пользу

Главное о кейсе

8 000 000 – количество людей, узнавших о новом бренде.
6 000 000 – охвачены за счет медиа-размещения.
2 000 000 – охвачены через ресурсы TOPSTRECHING и поддержку блогеров и популярных персон.


2 574 человека – приняли участие в марафоне, при этом минимальное время взаимодействия каждого участника с брендом составило не менее 50 часов, а в случае дополнительного просмотра видеоконтента это время увеличивалось до 1000 часов.

Было задействовано более 400 самых крупных по обороту торговых точек сети Магнит, в которых размещались шелфбаннеры с презентацией нового бренда.

Рост объема продаж составил +30% от запланированных.

Благодаря яркой и нестандартной концепции нам удалось поддержать дистрибуцию и обеспечить дополнительный объем продаж 16-ти SKU бренда.

Бизнес-показатели были достигнуты за счет эффективного использования каналов коммуникации: CTR по результатам кампании оказался почти в 2 раза выше прогнозируемого, что обеспечило необходимый объем кликов при меньшем количестве показов. Частота показов не превысила 2 показов объявления на пользователя, что позволило охватить наибольшее количество уникальных пользователей.

Основные фактора успеха:

За максимально короткий период – один месяц – мы смогли выстроить знание бренда среди ядра ЦА и сформировать его имидж как естественной части сбалансированного питания, помогающего поддерживать физическое и эмоциональное здоровье. В рекордные сроки нам удалось стимулировать первичную покупку и вырастить продажи всей линейки нового бренда ECO-Botanica. Данные показатели были достигнуты благодаря правильному выбору партнеров – лидеров в своих областях, которые привлекли к активному участию в акции своих многочисленных лояльных клиентов.

Бизнес-задача и ее решение

• Стратегия кампании

Кондитерская Фабрика «Рот Фронт» - известная мануфактура с почти двухсотлетней историей успеха. Продукция компании не только ассоциируется с эталоном вкуса и высочайшим качеством, но и воспринимается как слишком «советская», традиционная. К началу кампании возраст основной целевой аудитории составлял 45+лет.
Для удержания доли рынка и улучшения имиджевых показателей фабрике «Рот Фронт» необходимо привлечь молодую аудиторию, предлагая релевантные для их потребностей продукты. В 2018 году был создан бренд ECO-Botanica, направленный на молодую и современную аудиторию, следящую за здоровьем и питанием. Это линейка кондитерских изделий, обогащенных полезными для здоровья добавками, экстрактами и витаминами. Но желаемый результат не был достигнут: в торговых сетях бренд стоял на полке «Органическое Питание», воспринимался как «диабетический», тем самым продукция имела не правильное позиционирование в глазах покупателей и низкие продажи. В 2021 году была разработана новая линейка продуктов ECO-Botanica Low Sugar – витаминизированных кондитерских изделий с пониженным содержанием сахара, продукция для тех, кто следит за своим здоровьем, сбалансированным питанием. ECO- Botanica Low Sugar – маленькое сладкое удовольствие, «guilty pleasure», которое можно и нужно себе позволить – сладкие продукты, которые без опаски можно включать в ежедневный рацион, не жертвуя вкусом.
Перед нами стояла амбициозная задача – запустить комплексный проект, направленный на одновременное решение нескольких проблем:
- Убедить, что сладкие продукты важны для поддержания физического, интеллектуального и эмоционального состояния человека, который ведет ЗОЖ;
- Объяснить, что существуют «правильные» и по-настоящему вкусные сладкие продукты;
- Выстроить четкую ассоциацию, что ECO-Botanica подходит для людей, которые ищут баланса: следят за питанием и фигурой, хотят сладкого, и при этом не хотят переживать, что оно нанесет вред здоровью и физической форме.
- Выработать у потребителей привычку есть правильные сладкие продукты;
- Сделать это в максимально нативной и простой форме.
И самое главное, мы должны были достичь результата в кратчайшие сроки, поэтому требовалось нестандартное и охватное решение.

Мы определили основные цели кампании:

1. Рассказать молодой аудитории (18-30) о продуктовых преимуществах ECO-Botanica Low Sugar.
2. Сформировать правильный имидж продукции бренда как естественной составляющей сбалансированного питания
3. Обеспечить длительный (по срокам и продолжительности) контакт с брендом, выстроить устойчивую связь между потребителем и брендом
3. Стимулировать первую покупку продукта
4. Увеличить продажи

Для продвижения новой линейки были выбраны два партнера – международная студия фитнеса TOPSTRETCHING (с многотысячной аудиторией) для формирования имиджа «правильного сладкого» продукта, и торговая сеть Магнит (крупнейший ритейлер РФ – более 15 000 торговых точек) для привлечения массовой аудитории. Коллаборация с партнерами позволила нам объединить силы трех крупных брендов и достигнуть эффективных результатов в максимально короткие сроки. Уникальное сочетание: «кондитерская фабрика + студия фитнеса + ритейлер» помогло нам популяризировать такой подход к здоровому образу жизни, в котором нет жестких ограничений на сладости, и который призван улучшать не только физическое, но и ментальное состояние. Каждый участник акции «Заставь вкус работать себе на пользу» стал амбассадором ECO-Botanica, присоединившись к нашему уникальному марафону.



• Механика участия была максимально простой: надо было купить любую акционную продукцию ECO-Botanica в сети «Магнит» и отправить фото чека с покупкой в специально созданный чат-бот или зарегистрировать чек на промосайте акции. В ответ покупатель получал гарантированный приз – ссылку на бесплатное прохождение эксклюзивного онлайн-марафона от ведущей международной фитнес-студии TOPSRTRETCHING. Кроме того, каждый участник мог выиграть главный приз – путешествие на Мальдивы.

Уникальность марафона заключалась в его комплексности. От включал в себя тренировки всех групп мышц, занятия дыхательной гимнастикой, обучение медитации, консультации нутрициологов и специалистов по питанию. Участники учились составлять меню, в котором сладости ECO-Botanica фигурировали наряду с другими полезными продуктами.

Данный подход позволил обеспечить длительный и качественный контакт с аудиторией. На протяжении 3 недель марафона бренд ECO-Botanica взаимодействовал с каждым участником практически ежедневно.


Интеграция в контент марафона:
ECO-Botanica стала официальным спонсором онлайн-марафона. Логотип бренда и рассказ о продукции гармонично встраивались в занятия и мастер-классы. Продукция бренда была нативно интегрирована в прямые эфиры о психологии питания и в онлайн тренировки, а также вошла в программу питания, созданную специально для участниц марафона.

Информация об акции была размещена на промосайте https://topstretching.ecobotanica.ru.

Студия TOPSTRETCHING анонсировала акцию в своих социальных сетях и на своем сайте.
Торговая сеть Магнит анонсировала акцию в своих сетевых сообществах, в баннерной кампании, посредством оптимизации E-commerce и через POSm внутри магазинов.

Для увеличения частоты покупки всем зарегистрированным участникам регулярно отправлялись push-уведомления по СМС или e-mail.

Кампания была поддержана блогерами.

Прочая информация о кейсе

• Краткое описание

Благодаря кампании «Заставь вкус работать себе на пользу» бренду ECO-Botanica в кратчайшие сроки удалось поменять свое позиционирование и стимулировать первую покупку. Комплексный подход к продвижению, объединивший силу трех крупных брендов: «Рот Фронт», студии растяжки TOPSRTRETCHING и сети магазинов «Магнит» позволил в условиях жесточайшей конкуренции вывести на рынок новый бренд полезных сладостей, убедить потребителей в том, что вкусные сладости могут быть полезны для здоровья.
Наше креативное решение – уникальный фитнес-марафон, созданный специально для потребителей бренда ECO-Botanica – стимулировал участников не просто познакомиться с новой линейкой продуктов ECO-Botanica Low Sugar и включить вкусные и полезные сладости в свой регулярный рацион, а также стать амбассадорами бренда. На своем примере потребители демонстрировали сущность бренда: полезные сладости помогают поддерживать физическое и эмоциональное здоровье.

• Концепция кампании

Как сломать стереотип и донести до ЦА, что сладости могут не только НЕ вредить здоровью и фигуре, но и стать частью здорового образа жизни? Как выстроить ассоциацию: ECO-Botanica Low Sugar = сбалансированное питание? Как в доступной и убедительной форме донести позиционирование бренда – баланс здорового образа жизни и вкусной заботы о себе?
Во-первых, надо найти правильных партнеров – лидеров в своих категориях. Один из них должен иметь проверенную репутацию в области ЗОЖ и поддерживать идею гармонии физического, интеллектуального и эмоционального развития. Им стала международная сеть студий растяжки и функциональных тренировок TOPSRTRETCHING, разделяющая философию ECO-Botanica и имеющую сотни тысяч клиентов. Другой – помочь привлечь массовую покупательскую аудиторию. Им стал Магнит – крупнейшая торговая сеть РФ, представленная более чем пятнадцатью тысяч магазинов.
Во-вторых, надо было выбрать оригинальный креативный подход к вовлечению аудитории в акцию. Для этого совместно с TOPSTRETCHING был разработан и запущен эксклюзивный фитнес-марафон, основанный на идее синергии правильного питания (включая продукты линейки ECO-Botanica), физического развития и позитивного эмоционального настроя.

Кампания была разделена на несколько этапов:

1) Анонсирование акции и увеличение продаж. Основными информационными каналами стали Интернет и точки продаж. Информационная поддержка была оказана студией TOPSTRETCHING, в том числе и на собственных ресурсах. В точках продаж были использованы POSm c анонсом акции. Основным мотиватором для покупки стала возможность бесплатного участия в эксклюзивном марафоне (средняя цена за участие составляет 1000р.) и наличие гарантированного приза.

2) Увеличение знания о портфеле бренда и повышение лояльности. Цели на этом этапе достигались через интеграцию бренда в материалы фитнес-марафона (включая 21 видео), при этом концепцию продукта продвигали соответствующие эксперты.

Комментарий заказчика

Проект позволил в короткие сроки рассказать о широком портфеле продукции ECO-botanica и познакомить целевую аудиторию с новой линейкой Low Sugar. Благодаря коллаборации трех крупнейших брендов – фабрики-производителя, торговой сети магазинов у дома и международной сети студий растяжки, а также разработке эксклюзивного фитнес-марафона с интеграцией в него продукции ECO-botanica, нам удалось за максимально короткий период выстроить знание бренда среди ядра ЦА, сформировать необходимый нам имидж, стимулировать первичную покупку и вырастить продажи всей линейки Low Sugar на 30%.