Vkusnobonus.ru: платформа для управления поведением потребителей через персональные промо

Главное о кейсе

По итогам 3 месяцев после запуска платформы vkusnobonus.ru (январь-март 2022) выходим на показатели:
- стоимость за привлеченного участника промо снизилась более чем в 10 (!!!) раз, за счет отсутствия необходимости инвестировать на медийные инструменты на внешних площадках,
- среднее количество участников промо возросло в 12.5 раз за счет параллельного запуска промо в 16-ти сервисах с арбитражом чеков,
- конверсия из регистраций в участие на платформе: 71.5%,
- мультибрендовое участие (2 и более брендов): 68% аудитории,
- объем продаж на промо платформы: десятки миллионов рублей, что является уже значимым профит центром для заказчика.

Achieved goals and KPIs following the launch
Based on the results of 3 months after the launch of the vkusnobonus platform (January-March 2022), we have reached the following values:
- the cost for the attracted promo participant has decreased by 10 (!!!) times, due to the absence of the need to spend funds on media on external sites,
- the average number of promotional participants increased by 12.5 times due to the parallel launch of a promotion in 16 services with receipt control,
- conversion from registrations to participation on the platform: 71.5%,
- multi-brand consumption (2 or more brands): 68% of the audience,
- sales volume on the promo platform: tens of millions of rubles, which is already a significant profit center for the customer.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
1. Провести эффективное кешбек-промо (в т.ч. с персонализированным размером скидки, базируемом на среднем потреблении каждого конкретного пользователя) для Мон’дэлис.
2. Увеличить количество участников в 5 раз по сравнению с предыдущими акциями.
3. Снизить стоимость контакта в 10 раз (кешбек, комиссии, орг. затраты) по сравнению с предыдущими акциями.
4. Не увеличить затраты на медиа привлечение по сравнению с предыдущим периодом в абсолютных значениях.
Решение:
Основными критериями при выборе основы для персональных промо были: гибкость, управляемость, четкая привязка к покупке, масштабируемость и релевантность для аудитории без привязки к цене на полке, поэтому остановили свой выбор на QR-промо с кешбэк-составляющей на основе технологий по автоматическому распознаванию чеков.

Далее мы сформировали экосистему, где каждый блок выполняет свои задачи.
1. Площадки Brandlink – сеть специально созданных разделов на охватных платформах с возможностью размещения промо-предложения с оплатой только за продажи одновременно более чем на десяти популярных приложениях и сайтах: VK Чекбэк, Чекскан, Отзовик, МТС кешбэк, Юмани, Билайн, Теле 2, Beckit, Rate&Goods, Скрепка, Перекресток, Альфа-Банк, 009.рф). Все чеки со всех сервисов обрабатываются в едином back-end и проходят процедуру арбитража - проверки на повторное сканирование чеков в разных сервисах, что на 100% исключает повторную выплату за 1 покупку и позволяет запускать акцию одновременно и параллельно.

MAU кешбэков Brandlink: 6 700 000 чел., частота визита: 5.5 раз в месяц, распределены по всей стране (Москва и Санкт-Петербург - 26%).
Операционная модель: 0 рублей затрат на привлечение, 0 затрат на организацию, 3 дня на запуск любого промо. CPA модель: кешбек + 3% комиссии сервиса.

2. Собственный кешбек сервис-клуб vkusnobonus.ru – мультибрендовый портал, объединяющий предложения разных брендов Мон’дэлис, на котором можно принять участие во всех текущих активностях нажав одну кнопку - «сканировать чек» . Перечень доступных промо и их настройки определяются историей покупок потребителя.
Так, для лояльного пользователя пороги для получения кешбэка будут выше, а вот пользователь конкурентов увидит механику с бонусом за первую покупку.
Платформа также предусматривает настройку триггерных цепочек и отправку соответствующей коммуникации (например, если снижается частота покупок или в корзине появился сопутствующий товар: чай-печенье). Собственный клуб также входит в систему арбитража BrandLink и становится 16-м сервисом для проведения кешбек-промо в рамках поставленной задачи со 100% защитой от повторного участия с тем же чеком.
Операционная модель: 14 дней на запуск платформы, 2 часа на запуск любого промо.
CPA подход (% от оборота) и 0 затрат на запуск или фиксированный кост.
3. Буферные лендинги для tailor-made промо. Теперь все промо для отдельных ретейлеров и брендов Mondelez при сканировании чека ведут пользователя на платформу vkusnobonus.ru. Так решая операционные задачи в рамках отдельных сетей, мы одновременно собираем единую базу данных.
Операционная модель: запуск лендинга - 1 день. Стоимость лендинга – 100 000 рублей или 3%
Мы вышли на новый уровень планирования результатов промо (погрешность не более 10%) и можем оцифровать результаты каждой акции как на уровне когорт, так и для отдельных домохозяйств, видим количество новой аудитории, привлеченной промо и изменения в потреблении у новых и лояльных пользователей, можем тестировать и масштабировать успешные решения, контролировать переключение аудитории по каналам продаж.

The task:
1. Run an effective cash back promotion (including a personalized discount rate based on the average consumption of each individual user) for Mondelez.
2. Increase the number of participants by 5 times compared to previous promotions.
3. Reduce the cost of contact by 10 times (cashback, commissions, organizational costs) compared to previous promotions.
4. Not increase the absolute cost of attraction through media compared to the previous period.

Solution:
The main criteria for choosing the basis for personal promotions were: flexibility, manageability, «pay for performance» approach, scalability and relevance to the audience without reference to the price on the shelf, so we opted for a QR promo with a cash back component based on automatic receipt recognition technologies.

Next, we formed an ecosystem where each block performs its own tasks.
1. Brandlink sites - a network of specially created sections on outreach platforms with the ability to place a promotional offer with payment only for purchase registered simultaneously on 15 popular applications and websites: VK Checkback, Chekscan, Otzovik, MTS cashback, YooMoney, Beeline, Tele 2, Beckit, Rate&Goods, Skrepka, Perekrestok, Alfa-Bank, 009.rf. All receipts from all 15 services are processed in a single back-end and go through the arbitration procedure - re-scanning receipts control in different services, which 100% excludes re-payment for 1 purchase and allows you to run the promotion simultaneously and in parallel.

Brandlink cashback MAU: 6,700,000 people, visit frequency: 5.5 times a month, distributed throughout the country (Moscow and St. Petersburg are only 26%).
Operating model: 0 rubles of attraction costs, 0 organization costs, 3 days to launch any promotion. CPA model: cashback + 3% service commission.

2. Own cashback service club vkusnobonus.ru - a multi-brand portal that combines offers from different Mondelez brands, where you can take part in all current activities by pressing one button - “scan receipt”. The list of available promos and their settings are determined by the consumer's purchase history.
So, for a loyal user, the thresholds for receiving cashback will be higher, but a competitor's user will see the mechanics with a bonus for the first purchase.
The platform also provides trigger communications settings and sends the appropriate communication (for example, if the frequency of purchases decreases or a related product appears in the shopping cart: tea-cookies). Native club is also included in the BrandLink arbitration system and becomes the 16th service for running cash back promotion within the framework of the task with 100% protection against re-participation with the same receipt.

Operating model: 14 days to launch the platform, 2 hours to launch any promo. CPA approach (% of turnover) and 0 startup costs or fixed cost.

3. Buffer landings for tailor-made. Now when scanning a receipt all promotions for individual retailers and Mondelez brands, the user is directed to the vkusnobonus.ru platform. Therefore, solving operational problems within individual networks, we simultaneously collect a single database.

Operational model: Receipts from the landing page enter the vkusnobonus database. Landing launch - 1 day. Landing cost - 100,000 rubles or 3% of sales.

We have reached a new level of promotional results planning (with an error of no more than 10%) and we can digitize the results of each promotion both at the cohort level and for individual households, we can see the number of new audience attracted by the promotion and changes in consumption among new and loyal users, we can test and scale successful solutions, control audience switching across sales channels.

Прочая информация о кейсе

Перед рынком FMCG в России появилось 2 вызова за последние годы.
Вызов №1 - скидки на полках.
Рынок FMCG в России составляет 8,6 трлн. рублей (*GFK) а бюджеты промо (скидки на полках) по разным оценкам превышают 1 трлн. рублей. Промо-бюджет:
1) не эффективен, т.к. не приносит долгосрочных результатов,
2) растет быстрее, чем рекламный бюджет ~12% в год,
3) невозможно точно оценить инкрементальность продаж.

Причина всего этого - «Одна скидка для всех подряд».
Решением для борьбы с этим вызовом могли бы стать персонализированные приложения напрямую от заказчика или через кешбек-приложения, но ...

Вызов №2 - стоимость и охваты по запуску персональных промо/кешбек -предложений (через сайты, мобильные приложения и кешбек сервисы).

1. Запуск собственных клубов (акций, лендингов с верификацией покупок) предполагает значительные non-working инвестиции в запуск каждого из такого решений (1-3 млн. рублей за каждую акцию), а также значительные затраты на медиа-привлечение аудитории (5-50 млн. рублей), которые чаще всего сопоставимы со всеми продажами во время акции, что делает акции убыточными (если выбирать ROI по акции в качестве KPI). Однако производитель сможет собирать персональные данные пользователей и коммуницировать напрямую, без посредников, профилируя коммуникацию на основе анализа покупок каждого отдельного покупателя-пользователя.
2. За последние годы появилось много кешбек-сервисов, на которых можно запускать акции без затрат на создание собственного клуба и на привлечение аудитории (она уже есть в приложениях). Но, в случае внешних сервисов отсутствует возможность получения персональных данных и прямой коммуникации. Вторая проблема внешних сервисов - каждый сервис по отдельности достаточно маленький (MAU: 1-1,5 млн. MAU), что не дает нужного охвата и количество участников для «А»-брендов и не сопоставимо с их аудиторией потребителей. Параллельный запуск акций сразу в нескольких сервисах влечет потери за счет фрода - покупатели совершают одну покупку и получают кешбек за 1 чек несколько разных в разных сервисах.

BrandLink создал уникальный продукт в условиях этих вызовов, соединяющий в себе лучшие практики каждого отдельного инструмента. А за счет технологичности и масштабного подхода - сделал возможным кратно сократить издержки и сделать такие механики действительно прибыльными для заказчика с т.з. ROI.

The FMCG market in Russia has faced 2 challenges in recent years.
Challenge #1 - Shelf Discounts.
The FMCG market in Russia is 8.6 trillion rubles (*GFK) and the promotional budget (shelf discounts) according to various estimates exceeds 1 trillion rubles. Promo budget:
1) ineffective, as it does not bring long-term results,
2) growing faster than the advertising budget ~ 12% per year,
3) is impossible to calculate the sales increment.

The reason for all this - "One discount for everyone".
The solution to this challenge could be personalized apps directly from the customer or through app cash back, but...

Challenge #2 - cost and coverage for launching personal promotional/cash back offers (via websites, mobile apps and cashback services).
1. Launching native clubs-promotions-landings with purchase verification (cashback) involves significant non-working investments in the launch of each such solution (1-3 million rubles for each promo), as well as significant costs for media audience attraction (5- 50 million rubles), which are most often comparable to all sales during the promotion, which makes the ROI for the promotion, using trade marketing KPIs, unprofitable. At the same time, it makes it possible to collect personal data of users and communicate directly, without intermediaries, profiling communication based on an analysis of the purchases of each individual shopper.

2. In recent years, many cashback services have appeared which allow you to launch promotions without the cost of creating your own club and attracting an audience (it is built in applications). But, in the case of external services, there is no possibility of obtaining personal data and direct communication. The second problem of external services is that each service individually is quite small (1-1.5 million MAU), which does not provide the necessary coverage and the number of participants for "A" brands and is not comparable with their consumer audience. Parallel launch of promotions in several services at once brings losses due to fraud – consumers make one purchase and receive several different cashbacks in different services for 1 receipt.

BrandLink has created a unique product in the face of these challenges, combining the best practices of each individual tool. And due to technological effectiveness and a large-scale approach, it is possible to reduce costs several times (and sometimes substantially more) and make such mechanics truly profitable for the customer with regards to ROI.

Текущая доступность работы

Временно приостановлена работа платформы в связи с актуальными внешнеполитическими событиями.

Скриншоты