Зумер на ПМЭФ-2026

Главное о кейсе

Как бренду федерального масштаба сделать одно из главных деловых событий страны интересным молодежи? Сбер отказался от классического репортажа и превратил освещение ПМЭФ в интерактивный стриминг, где сюжет определяли зрители.

Как проект изменил жизнь пользователей

До проекта ПМЭФ оставался для молодой аудитории событием «за закрытыми дверями»: сложная деловая повестка, официальный язык и дистанция между форумом и повседневной жизнью. Мы дали пользователям другой опыт — возможность заглянуть за кулисы форума, разобраться в происходящем через живые ситуации и следить за ним в привычном формате интерактивного сериала.

В шести live-эпизодах зрители не просто наблюдали за Максимом Лутчаком, а голосовали в Telegram и MAX и влияли на его следующие действия. Так аудитория получила не формальное приглашение к диалогу, а реальное соавторство. Знакомство с экономической повесткой и технологиями Сбера стало доступнее, понятнее и интереснее.

Бизнес-задача и ее решение

Сберу было важно привлечь внимание молодой аудитории 18–34 лет к ПМЭФ, повысить интерес к деловой повестке и нативно познакомить пользователей с продуктами и технологиями банка, сохранив внимание на протяжении всего дня.

Традиционный формат освещения форума не отвечал привычкам этой аудитории: ей нужен не официальный репортаж, а живой доступ за кулисы и возможность влиять на происходящее.

Мы превратили ПМЭФ в интерактивный сериал с Максимом Лутчаком: выпустили шесть live-эпизодов, а голосования в Telegram и MAX определяли развитие следующих серий. Продукты и технологии Сбера, включая терминалы NEO, становились частью сюжета и реального опыта героя.

Результат: 17 282 078 общего охвата, более 55 000 реакций, 4,24% ER в Telegram и более 10 000 голосов аудитории. В контексте ПМЭФ присутствие Сбера в социальных медиа достигло 36,73 тыс. упоминаний — примерно в 1,8 раза больше, чем у ближайшего конкурента.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Главным креативным элементом стал сам Максим Лутчак и его роль внутри проекта. Мы сознательно не делали из него ведущего или эксперта: он был «своим человеком» на ПМЭФ — мог задать топ-менеджеру глупый вопрос, удивиться, пошутить. За счёт его естественной реакции сложная деловая повестка становилась человеческой и понятной.

Второй элемент — сюжет, который невозможно было полностью спланировать заранее. Каждый выпуск заканчивался выбором: аудитория решала, куда Максим пойдёт или что сделает дальше. Ответы в опросах становились материалом для следующего эпизода.

Основными площадками стали Telegram и MAX — собственные каналы Сбера. В них мы объединили контент с участием инфлюенсера, интерактивные опросы, оперативную публикацию новых эпизодов и нативную интеграцию продуктов и технологий Сбера в маршрут Максима.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайт: аудитории не нужен ещё один пересказ того, что произошло на форуме. Ей интересно увидеть, что происходит «за кулисами», почувствовать себя своим на закрытом деловом событии и получить ответы на простые вопросы без сложного делового языка.

Стратегия: превратить инфлюенсера из носителя рекламного сообщения в представителя аудитории внутри ПМЭФ. Поэтому мы выбрали Максима Лутчака — за его непосредственность, тёплую манеру общения и способность спокойно задавать «глупые» вопросы там, где принято говорить официально. Он не играл роль эксперта и не пытался выглядеть своим среди топ-менеджеров — он оставался собой и тем самым становился своим для зрителя.

Скриншоты

Видео