Ведение социальных сетей Сеченовского университета

Главное о кейсе

В первую очередь, мы улучшили перформанс групп:
- ВК: кол-во подписчиков за месяц выросло на 4% (рост выше среднего в предыдущие месяцы), повышение ER% до 1,6%

- Instagram: рост подписчиков на 2,3%, мы остановили падение ER% (уровень вовлеченности в апреле был почти такой же, как в марте)
- FB (RU): рост подписчиков на 51% (платное продвижение принесло 2600 подписчиков, органический рост - 238 подписчиков, органический рост в последние месяцы - около 70 в месяц), мы остановили падение ER% (уровень вовлеченности в апреле был практически равен уровню в марте)
- FB (ENG): рост подписчиков на 3,1%, увеличение ER% до 3,4%

Во-вторых, мы разработали фирменный стиль для социальных сетей, значительно улучшили внешний вид ленты и текстов постов, а также сделали реализацию постов более профессиональной.

Наконец, нам удалось плотно поработать с командой Сеченовского университета, передавая знания для дальнейшего обслуживания социальных сетей командой своими силами.

First of all, we improved the groups' perfromance:
- VK: no. of followers grew by 3.9% (above average growth

in previous months), ER% increase until 1.6%
- Instagram: 2.3% growth in followers, we stopped the fall in ER%
(the level of engagement in April was almost the same as in
March)
- FB (RU): growth of subscribers by 51% (paid promotion brought
2,600 subscribers, organic growth - 238 subscribers, organic
growth in the past months - about 70 per month), we stopped
the fall in ER% (the level of engagement in April was almost equal
to that in March)
- FB (ENG): growth of subscribers by 3.1%, increase in ER% to 3.4%

Secondly, we developed the branded style for social networks, significantly improved the appearance of the feed and post texts, and made
 the posting implementation more professional.

Finally, we managed to work closely with the Sechenov University team, transferring knowledge for the further maintenance of social networks
 on their own.

Бизнес-задача и ее решение

Ключевой целью проекта было повышение эффективности групп бренда в социальных сетях и выработка нового подхода к работе с тем, чтобы передать его руководству университета по истечении месяца. Университет не мог себе позволить нанять агентство на поддержку фулл-тайм.

До начала апреля мы разработали детальную цифровую экосистему, чтобы определить роль социальных сетей для каждого из сегментов аудитории и понять, какая коммуникация в них будет оптимальной. Затем мы переработали планы контента для каждой из социальных сетей (VK, Instagram, FB-ru, FB-eng): уменьшили количество публикаций в месяц, переориентировались на более релевантные категории контента, добавили уникальный контент в каждую из групп, чтобы обратиться к нужной аудитории, и изменили способ реализации некоторых рубрик. Также мы разработали фирменный визуальный стиль для социальных сетей (так как у клиента его не было) и протестировали несколько современных форматов, которые могут работать для зачастую сложной коммуникации лучшего медицинского вуза России. Мы не ожидали разворачивания ситуации с COVID-19, но когда мы заметили рост интереса к медицинскому контенту со стороны внешней аудитории, мы использовали момент и запустили платное продвижение с небольшим бюджетом в FB-rus, чтобы привлечь больше подписчиков. Наконец, мы активировали стрим работы по коммьюнити менеджменту и получили возможность выстроить канал общения с выпускниками университета.

The key goal was to improve the performance of the brand's groups in social media and to establish new working approach in order to hand it over to the university's management after the month is over.


Before the beginning of April we developed a detailed digital ecosystem in order to identify the role of social media for each of the audience segments and understand what communication would be optimal there. Then, we re-designed content plans for each of the social media networks (VK, Instagram, FB-ru, FB-eng): decreased the number of posts per month, refocused on more relevant content categories, added some unique content to each of the groups in order to appeal to the right audience, and changed the way of some rubrics' implementation. Also, we re-invented branded visual style for the social media (as the client did not have one) and tested several modern formats that could work for complex and elaborate communication of the best medical university in Russia. We did not expect the COVID-19 situation roll-out, but when we noticed the increasing interest to medical content from the external audience, we used the moment and launched paid promotion on a small budget in FB-rus in order to gain more subscribers. Finally, we activated community management stream of work and got a chance to communicate with university's alumni.

Прочая информация о кейсе

В рамках разработки полномасштабной коммуникационной диджитал стратегии мы выявили несколько слабых мест в управлении социальными сетями Сеченовского университета, которые не позволяли бренду стать наравне с другими ведущими национальными университетами (такими как ВШЭ или МГУ): в ВК вовлеченность аудитории была нижу, чем у лучших практик; в Instagram группа продемонстрировала падение ER% за несколько месяцев; группы в FB (как русскоязычные, так и англоязычные) не набирали много подписчиков и почти не росли. Клиент немного скептически относился к идее развития социальных сетей как канала коммуникации, но согласился отдать нам ответственность за ведение социальных сетей на 1 месяц (апрель 2020 г.) и показать рабочую стратегию и механики.

В рамках нашего стратегического проекта мы провели комплексное исследование 6 сегментов аудитории Сеченовского университета (фокус-группы и опрос), поэтому мы уже знали их отношение к социальным сетям и их информационные потребности. Мы проделали большую предварительную работу, чтобы определить наиболее эффективную стратегию, и когда начался месяц нашего управления социальными сетями, вся команда работала вместе над реализацией стратегии и проверкой различных идей. Наконец, нам удалось улучшить производительность групп всего за один месяц работы (остановить падение ER% в Instagram и Facebook, нарастить количество подписчиков больше, чем за предыдущие периоды, практически по всех социальных сетях) и убедить руководство в том, что социальные сети являются очень ценным каналом для общения с молодой аудиторией.

Within a full-scale communication digital strategy development, we identified several weak points in Sechenov University's social media management, that restrained the brand from becoming on the par with other leading national universities (such as HSE or MSU): in VK audience engagement was worse than that of best practices; in Instagram, the group demonstrated falling ER% for several months; groups in FB (both Russian- and English-language) did not accumulate a lot of subscribers, and almost did not grow either. Client was a bit sceptical about the whole idea of development of social media as a communication channel, but asked us to take over for 1 month (April 2020) and show working strategy and mechanics.

During our strategy project, we did a comprehensive research of 6 Sechenov university audience segments, so we already knew their attitude to social media, and informational needs. We did a lot of pre-work in order to identify the most effective strategy and when the month of our social media management began, the whole team worked together to implement the strategy and test different ideas. Finally, we managed to improve the performance of the groups in just one month of work, and convince the management that social media is a very valuable channel for communication to the younger audience.

Скриншоты