Как сквозная аналитика и прямые руки помогли увеличить ROMI для сети химчисток в Москве

Главное о кейсе

Во много благодаря сквозной аналитики и прямым рукам, нам удалось при меньшем на 135 474 руб. бюджете получить на 22,3% больше лидов, на 24,6% заказов и увеличить выручку на 39,4%. Задача по увеличению ROMI была выполнена.

Кол-во лидов: +22,3%
CPL: -17,7%
Кол-во заказов: +24,6%
CPO: -19,2%
Выручка: 39,4%
ROI: 121,21% -> 206%
Бюджет: +0,67%
____________________________________________________

Achieved goals and KPIs in followup of the launch
Largely due to end-to-end analytics and proficiency, we got 22.3% increase in leads, 24.6% increase in orders and 39.4% increase in revenue with a 135,474 rubles drop in budget. The task of estimating ROMI was completed.

Leads: +22,3%
CPL: -17,7%
Orders: +24,6%
CPO: -19,2%
Revenue: +39,4%
ROI: 121,21% -> 206%
Budget: +0,67%

Бизнес-задача и ее решение

Генерировать не менее 20 выездных заказов в день со всех закрепленных за агентством каналов.
Выявить и устранить слабые стороны контекстной рекламы. Довести показатель ROMI до 200%.
__________________________________________________

The task and its solution
To generate at least 20 orders with delivery per day from all channels assigned to the agency.
To identify and eliminate flaws of contextual advertising. Bring the ROMI to 200%.


Рекламный бюджет по меркам ниши был мягко говоря скромным (~80 000 -100 000 р. в мес.), поэтому для достижения наилучших результатов мы построили контекстную рекламу на базе запросов низкой и средней частотности:

— гео-запросы вокруг приемных пунктов;
— запросы “с доставкой”;
— общие запросы под услугу по реставрации обуви, которые по задумке должны были приводить максимально обеспеченную аудиторию.

К сентябрю 2019 мы вышли на запланированные результаты по лидам и CPL, но продаж, по словам клиента, катастрофически не хватало. Атмосфера на проекте царила напряженная, а голосовые сообщения “Ребята, здравствуйте! Краны открыты. Заказов нет” могли прилететь в любой, даже самый “лидовый” день.
___________________________________________________

The advertising budget by niche standards was, to put it mildly, modest (~80,000 -100,000 rubles per month), so in order to achieve the best results, we based contextual advertising on search phrases with low and medium frequency:
— geo-referenced keywords about point location;
— search phrases about delivery service;
— general keywords for the shoe restoration service which as we thought were supposed to bring the richest audience.

By September 2019, we reached the planned results on leads and CPL, but according to the client, sales were sorely lacking. The atmosphere was tense. Voice messages like “Hey guys! The taps are open.There are no orders” could arrive on any day, even on the day with a lot of orders.


2020 год: Грандиозные планы и прекращение работ.

Работа над проектом шла каждый день, мы корректировали ставки, настраивали новые категории химчисток, создавали для них посадочные, тестировали автотаргетинг и смотрели с оптимизмом в будущее, но готовились к тому, что рано или поздно карантин закончится. Закрепиться в высшей лиге (в которую мы попали отчасти из-за стечения обстоятельств) стало для нас задачей №1.

Как это иногда бывает, планам не суждено было сбыться. Клиент принял решение забрать рекламные кампании из агентства и передать их на управление частному специалисту.
___________________________________________________

2020: Grand plans and shutdown.
We were working on the project every day: adjusted rates, added new categories, created landing pages for them, tested autotargeting and looked optimistically into the future, but were preparing for the fact that sooner or later the quarantine would end. Our number one task was to gain a foothold in the big leagues (in which we ended up partly due to circumstances).
As it sometimes happens, the plans were not destined to come true. The client decided to take advertising campaigns from the agency and give them to a private specialist for management.



2021 год. Возвращение

В начале 2021 клиент принял решение возобновить наше сотрудничество по рекламе. К этому моменту ситуация на рынке уже успела несколько раз поменяться - карантин закончился, пункты открылись, а большинство химчисток пошли по пути LAUNDI, сместив акценты на доставку.

Работы предстояло много, но никто и представить не мог насколько. До тех пор, пока в нашем распоряжении не оказались работающие рекламные кабинеты. Яндекс Директ состоял из нескольких десятков кампаний без какой-либо внятной структуры и не поддавался логике, цели работали некорректно, коллтрекинг терял звонки, а в Google Ads с горем пополам работала только “умная” кампания. Корректная статистика по лидам за полгода отсутствовала.

Работать с текущими кабинетами было нецелесообразно. Поэтому мы пересобрали РК заново, взяв наши лучшие наработки и накопленный на проекте опыт, с поправкой на увеличившийся бюджет и ту статистику, которой можно было верить.
___________________________________________________

2021. Comeback
At the beginning of 2021, the client decided to resume our advertising cooperation. By this time, the situation on the market had already changed several times. The quarantine was over, the points were opened, and most dry cleaners followed the LAUNDI path, shifting the focus to delivery.

There was a lot of work to be done, but no one could imagine how much exactly until we got access to working advertising cabinets. Yandex Direct consisted of several dozen campaigns without any structure and didn’t succumb to logic. Goals didn’t work correctly, call tracking lost calls, and only one “smart” campaign barely worked in Google Ads. There were no correct statistics on leads for the previous six months.

It was inexpedient to work in the current advertising cabinets. Therefore, we rebuilt advertising campaigns again using our previous best achievements and experience gained on the project, adjusted for the increased budget and any trusted statistics.


15 февраля 2021 сквозная аналитика заработала в полную силу и мы начали накапливать статистику, которой будет достаточно для принятия решений. Важно отметить, что данные по заказам через корзину попадали в систему в реальном времени, но большая часть лидов (85%) приходила через формы, звонки, чаты и т.д. Выручка по таким лидам поступала к нам спустя несколько дней (период выполнения заказа) или даже недель (время, которое могло потребоваться клиенту на занесение сделок в CRM-систему).

Полноценные данные за январь мы получили уже в середине февраля - ROMI составил 101%, а нашей задачей стало увеличить этот показатель как минимум вдвое, при этом не потеряв в количестве заказов.
___________________________________________________

On February 15, 2021, end-to-end analytics began to work in full force and we began to accumulate statistics in the amount that would be enough to make decisions. It is important to note that the data on orders that were made through the cart entered the system in real time, but most of the leads (85%) came through forms, calls, chats, etc. Revenue from such leads came to us after a few days (order fulfillment period) or even weeks (the time that the client could need to enter transactions into the CRM system).

We received full January data in mid-February - ROMI was 101%, and our task was to, at least, double this figure without losing the amount of orders.



Стратегия назначения ставок

Кампания с общими ВЧ-запросам на Москву в Яндекс Директ шла на равных со многими другими РК в аккаунте (в том числе по CPL), но как показал Calltouch приводила заказы с низким чеком (~2500 руб. при среднем по проекту ~4500 руб.). Текущая стратегия назначения ставок требовала корректировок, поэтому в качестве теста мы перевели РК на автостратегию (с оптимизацией по суммарной цели из всех форм) по модели CPC . Целевую цену за конверсию установили из расчета выхода в плюс даже при невысоком чеке. Результаты не заставили себя ждать - ROMI пошел вверх. Несмотря на большой объем точечных изменений в ключах, объявлениях и в размере целевой цены за конверсию, выбранная год назад стратегия назначения ставок осталась неизменной и продолжает приносить положительный результат.
Выявить и устранить слабые стороны контекстной рекламы. Довести показатель ROMI до 200%.
___________________________________________________

Bid strategy
Advertising campaign in Moscow with general high-frequency keywords in Yandex Direct was on an equal footing (including CPL metric) with many other campaigns in the account . But as was shown by Calltouch, this campaign led to orders with a low check (~ 2500 rubles, with an average check for the project ~ 4500 rubles). The current bidding strategy required adjustments, so as a test, we switched campaigns to an auto strategy (with optimization for the overall goal from all forms) using the CPC model. The target cost per conversion was set on the basis of getting a profit even with a low check. The results were not long in coming - ROMI went up. Despite a large number of point changes in keywords, ad texts, and target CPA, the bidding strategy chosen a year ago has remained unchanged and continues to bring positive results.

Прочая информация о кейсе

LAUNDI — сеть химчисток премиум-класса, состоящая из семи приемных пунктов в Москве, одного пункта в Красногорске и Щелково, а также собственной фабрики в Химках. Помимо химчистки клиент оказывает услуги реставрации обуви и сумок, ателье, а также имеет выездной курьерский сервис.

Наше сотрудничество по контекстной рекламе началось с LAUNDI в июне 2019 года, сразу после открытия первых приемных пунктов. На тот момент о какой-то узнаваемости компании на рынке химчисток еще не шло речи, клиентская база отсутствовала, внутренние процессы по обработке заказов были не до конца отлажены, а сайту требовалась масса доработок.
____________________________________________________

LAUNDI is a premium chain of dry cleaners that includes 7 points in Moscow, 1 point in Krasnogorsk, 1 point in Shchelkovo and their own factory in Khimki. Besides dry cleaning, the client also provides restoration services for shoes and bags, atelier services and delivery service.
Our cooperation on contextual advertising began with LAUNDI in June 2019, immediately after the opening of the first points. At that time, we didn't even think about the recognition of the company in the dry cleaning market. There was no client base, order processing wasn’t smoothly running, and the website needed a lot of improvements.

Скриншоты