Продвижение страниц СИБУРа в социальных сетях

Главное о кейсе

До нас — с 1 января 2019 по 1 июня 2019
ER вк = 0,14%
ER фб = 0,61%
ER инст = 1,56%

С нами — с 1 декабря 2019 по 1 июня 2020
ER вк = 1,23%
ER фб = 2,91%
ER инст = 3,13%

Бизнес-задача и ее решение

1. Средний ER пост за период январь-июнь 2020 по сравнение с периодом январь-июнь 2019 годом вырос в несколько раз. Наблюдается стабильный ежемесячный рост аудитории сообществ от 2000 до 3000 участников в месяц. Ежемесячный охват страниц составляет более 1 000 000 контактов в целевых сегментах аудитории.

2. Выстроена система касаний с клиентами и соискателями через социальные сети. Точки касаний через контент и продвижение решают для СИБУРа задачи первых этапов путешествия до сделки или найма, а контакты клиентов или соискателей готовы для перехода в другие выстроенные компанией точки контакта. Например, в систему оформления заказов через интернет-магазин СИБУРа eshop или к взаимодействию с HRM-системой.

3. По данным исследования от аналитического сервиса JagaJam, СИБУР вошел в топ страниц по показателям вовлеченности аудитории среди промышленных компаний в социальных сетях.

Прочая информация о кейсе

Продвижение страниц СИБУРа в социальных сетях

ВВЕДЕНИЕ

Крупнейшая нефтехимическая компания России СИБУР обратилась к нам с запросом сделать корпоративные каналы в соцсетях образцовыми каналами для промышленной компании и решить ряд бизнес-задач по взаимодействию с клиентами и партнерами, конечными потребителями продукции из полимеров и потенциальными и текущими сотрудниками. По сути — встроить социальные сети как важную точку контакта на пути путешествия потребителя (CJM) и пути соискателя (EJM).

ЗАДАЧИ

— Увеличить узнаваемость бренда работодателя СИБУРа;
— Вовлечение сотрудников компании в коммуникацию с брендом в онлайне;
— Обеспечить через контент правильное восприятие основного продукта компании — полимеров;
— Обеспечить позиционирование компании как технологического лидера и эксперта в Индустрии 4.0;
— Увеличить и поддерживать вовлеченность комьюнити;
— Поддерживать рост целевой аудитории сообществ.

СТАРТ ПРОЕКТА

На старте проекта для полного погружения команды мы начали изучать все доступные материалы о нефтехимической отрасли, обо всех предприятиях компании, расположенных по всей России, о технологических процессах и продуктах, о бизнес-процессах СИБУРа, экологических и социальных проектах. Дополнительно сотрудники СИБУРа провели для нас семинар, на котором рассказали про продукцию, технологии, историю и планы компании и ответили на вопросы.

Чем больше мы погружались в информацию о компании, тем больше восхищались ее объемами, процессами и достижениями. Компания для нас стала эталоном бизнеса в России по аналогии с Toyota в Японии и ее принципами производства. Чтобы не потерять ключевые коммуникационные треки, мы их визуализировали в Miro.

По итогам инициирования проекта по PMBoK (свод знаний по управлению проектами от Института проектного менеджмента) мы выделили риски или сложные зоны на проекте, по которым должен быть усилен контроль:

1. Три сегмента аудитории на пяти различных площадках в социальных сетях.

С сотрудниками — ВКонтакте и Instagram, с клиентами и партнерами СИБУРа — в Facebook, LinkedIn и Twitter, c экоактивистами и конечными потребителями продуктов из полимеров – в Facebook и Instagram.

При этом до каждого сегмента аудитории требовалось доносить одно из ключевых сообщений компании: ориентация на технологическое лидерство, заботу о сотрудниках, развитие регионов или экологические инициативы и экологическую эффективность пластика.

2. Контент, который будет решать задачи вовлечения, с одной стороны, и бизнес-задачи компании — с другой.

Людям в соцсетях нравится, за редким исключением, что-то веселое и захватывающее, но как сделать так, чтобы контент компании при этом решал еще и задачи бизнеса?

О ресурсах проекта внутри команды СИБУРа

«К этому проекту мы в СИБУРе подключили кроссфункциональную команду. То есть в коммуникации с агентством, согласовании тезисов и подхода занимались не только представители коммуникации, а эксперты по конкретным направлениям деятельности компании: цифровизации, HR, экологии, социальных проектам. Также мы включали в процесс людей на местах – сотрудников производств, чтобы создавать контент от первого лица и вовлекать в коммуникацию остальных сотрудников.»

Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика
ООО "СИБУР"

КОНТЕНТ

Подготовили комплексную контентную стратегию и редполитику, в которой, с одной стороны, были ключевые тезисы компании, а с другой — модель Customer Journey Map для клиентов компании или Employee Journey Map для сотрудников. Дальше каждый тезис на пересечении дополнялся разнообразными форматами.

По итогам интервьюирования сотрудников компании, которые отвечают за клиентский опыт, была сформирована целевая модель CJM в социальных сетях, которая дополняет остальные точки контакта клиентов СИБУРа с компанией.

С учетом CJM, EJM, ключевых тезисов и новостной повестки мы формировали план постов на неделю.

РАБОТА С ПРЕДПРИЯТИЯМИ

Важным аспектом работы с контентом стал процесс взаимодействия с предприятиями компании по всей России. С помощью коллег мы собирали информацию о важных событиях компании для контента, уточняли информацию о технических процессах и продуктах, собирали интервью сотрудников и UGC.

Для того чтобы увеличивать и поддерживать показатель вовлеченности, мы интегрировали в контент такие форматы, как контент от первого лица (для аудитории сотрудников), интерактивные тесты и опросы, UGC, конкурсы.

Примеры форматов и постов:

https://www.instagram.com/p/B7ltcj3Fi6v/
https://www.instagram.com/p/CBGHEmjF5V_/
https://www.instagram.com/p/B-R5zhLlCGp/
https://www.instagram.com/p/B8ofZqGF9R9/

https://vk.com/wall-75708246_5262
https://vk.com/wall-75708246_5129
https://vk.com/wall-75708246_5653
https://vk.com/wall-75708246_5141

https://www.facebook.com/161172410635480/posts/2943967129022647/
https://www.facebook.com/161172410635480/posts/2754205447998817/
https://www.facebook.com/161172410635480/posts/2774970762588952/
https://www.facebook.com/161172410635480/posts/2812575052161856/

О работе с контентом со стороны СИБУРа

«Соцсети в наших коммуникациях не являются первоисточником информации, а дополнительно поддерживает и раскрывают информационные поводы и темы внешних и внутренних коммуникаций. В наших постах можем давать дополнительную фактуру, комментарии экспертов, мультимедийный контент и предлагать углы подачи и различные форматы.

В подготовку контент-планов вовлечены кураторы по различным проектам и направлениям (цифровизация, социальные проекты, экология, HR), мы вместе обсуждаем как планы на неделю, так и раскрытие ключевых тезисов и тем в долгосрочной перспективе и связь их с бизнес-задачами. Например, через раскрытие темы цифровизации СИБУРа мы формируем позитивное восприятие компании у IT специалистов, показываем им, что в нашей команде тоже есть интересные для них задачи и возможности для развития.»

Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика
ООО "СИБУР"


ПРОМО

В основу промостратегии страниц и публикаций также были заложены модели CJM и EJM.
По всем сегментам аудитории были разработаны гипотезы о том, как эту аудиторию в каналах мы будем «настигать» инструментами таргетированной рекламы в социальных сетях.

С помощью логики моделей СJM и EJM мы отслеживали, какой сегмент аудитории, увидевший пост, затем переходил на сайт, какие разделы он посещал. Эта информация нам подсказывала, какой пост этому сегменту будет интересен в дальнейшем.

КОММЬЮНИТИ

В рамках работы с вопросами и комментариями пользователей мы организовали автоматических мониторинг и сбор оповещений о комментариях и сообщениях пользователей со всех каналов в одно окно с помощью сервиса Chotam. Модераторы отвечали на все вопросы начиная с разъяснения экологических инициатив и заканчивая ответами о статусе резюме кандидата. Сохранять верный тон коммуникации и фактологическую точность ответов нам помогли матрица QA и оперативная коммуникация с клиентом в чатах.

АНАЛИТИКА

Чтобы отслеживать динамику в ежедневном режиме и сделать аналитику прозрачной для Клиента, мы построили онлайн-дашборд, который подтягивает статистику из соцсетей, рекламных кабинетов и Яндекс.Метрики.
Помимо стандартных данных, с помощью этого дашборда можно видеть, как отдельная активность по промо публикации сказалась, с одной стороны, на росте вовлеченности в группе, с другой — на трафике сайта.

РЕЗУЛЬТАТЫ

1. Средний ER пост за период январь-июнь 2020 по сравнение с периодом январь-июнь 2019 годом вырос в несколько раз. Наблюдается стабильный ежемесячный рост аудитории сообществ от 2000 до 3000 участников в месяц. Ежемесячный охват страниц составляет более 1 000 000 контактов в целевых сегментах аудитории.

2. Выстроена система касаний с клиентами и соискателями через социальные сети. Точки касаний через контент и продвижение решают для СИБУРа задачи первых этапов путешествия до сделки или найма, а контакты клиентов или соискателей готовы для перехода в другие выстроенные компанией точки контакта. Например, в систему оформления заказов через интернет-магазин СИБУРа eshop или к взаимодействию с HRM-системой.

3. По данным исследования от аналитического сервиса JagaJam, СИБУР вошел в топ страниц по показателям вовлеченности аудитории среди промышленных компаний в социальных сетях.

О бизнес-результатах СИБУРа

«В HR по итогам продвижения инженерного чемпионата нам удалось получить более 60 заявок от студентов целевых специальностей в 7 регионах России. Это направление важно для компании, так как формируется кадровый резерв, а победители приглашаются на стажировку.
С помощью контента и продвижения вакансий нам удалось закрыть ряд позиций в IT-департаменте.

Удалось выстроить более эффективную коммуникацию с партнерами и клиентами, которые покупают продукты СИБУРа, а также привлечь новых клиентов. Все чаще существующие партнеры узнают об изменениях в компании через соцсети, например, про изменения логистических цепочек. А в период пандемии мы регулярно информировали партнеров и клиентов о том, как планируем реализовать наши договорные обязательства.

По части продвижения социальных проектов и программы “Формула хороших дел” тоже уже есть плоды: все больше участников в 16 городах России смогли принять участие в конкурсе проектов и реализовать их.»

Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика
ООО "СИБУР"


Promotion of SIBUR pages on social networks

Introduction

SIBUR, the largest petrochemical company in Russia, asked us to make corporate channels in social networks exemplary channels for an industrial company and to solve a number of business problems related to interaction with customers and partners, end-users of polymer products and potential and current employees. Basically, to turn social media to an important point of contact in the customer journey (CJM) and the job seeker (EJM) journey.

Tasks

— To increase the brand awareness of the SIBUR as an employer.
— To engage company employees in online communication with the brand.
— To provide the correct perception of the main product of the company (polymers) through the content.
— To provide the positioning of the company as a technology leader and expert in Industry 4.0.
— To increase and maintain community engagement.
— To support the growth of the target audience of the communities.

Project start

In order to fully immerse the team at the start of the project we began to study all available information about the petrochemical industry, the company's enterprises located throughout Russia, technological processes and products, business processes in SIBUR, environmental and social projects of the company. SIBUR employees also held a seminar where they told us about the products, technologies, history, plans of the company and answered our questions.

The more we dived into the information about the company, the more we admired its scope, processes and achievements. For us, the company has become the reference model of business in Russia like Toyota in Japan with its principles of production.

We visualized key communication tracks in Miro in order not to lose anything important.

Based on the results of initiating a project on PMBoK (a knowledge base on project management from the Project Management Institute), we identified risks or difficult areas on the project, which need more control:

1. Three audience segments on five different social media platforms.

With employees — VKontakte and Instagram, with SIBUR's clients and partners — on Facebook, LinkedIn and Twitter, with eco-activists and end consumers of polymer products — on Facebook and Instagram.

We should to convey one of the key messages of the company to each segment of the audience: focus on technological leadership, care for employees, regional development or environmental initiatives and the environmental efficiency of plastic.

2. Content that will solve the problems of involvement, on the one hand, and the business tasks of the company, on the other.

With rare exceptions, people on social networks like something funny and exciting, but how to make the company's content also solve business tasks?

Project resources within the SIBUR team

We at SIBUR have connected a cross-functional team to this project. Not only communication department interacted with the agency. Experts in specific areas of the company's business (digitalization, HR, ecology, and social projects) have been engaged. We also included the field staff — production employees — in the process to create more personalized content and to engage more employees to the communication.

Nikolay Fedotov, Head of Digital Communications
Chief Expert
Information policy
SIBUR LLC

Content

We prepared a comprehensive content strategy and editorial policy which, on the one hand, contained the key messages of the company, and on the other, a Customer Journey Map model in B2B for the company's customers or Employee Journey Map for employees. Further, each message at the intersection was supplemented with various formats.

A target CJM model in social networks has been created based on the interviews with the company's employees responsible for the customer experience. The model complements the other points of contact of SIBUR's customers with the company.

Considering CJM, EJM, key messages and news agenda we developed a post plan for the week.

Working with enterprises

The process of interaction with the company's enterprises throughout Russia became an important point of content creation. With the help of colleagues, we collected information about important company events for the content, clarified information about technical processes and products, interviewed employees and UGC.

In order to increase and maintain the engagement rate, we have integrated into the content such formats as first-person content (for the audience of employees), interactive tests and surveys, UGC, contests.

Formats and posts examples:

https://www.instagram.com/p/B7ltcj3Fi6v/
https://www.instagram.com/p/CBGHEmjF5V_/
https://www.instagram.com/p/B-R5zhLlCGp/
https://www.instagram.com/p/B8ofZqGF9R9/

https://vk.com/wall-75708246_5262
https://vk.com/wall-75708246_5129
https://vk.com/wall-75708246_5653
https://vk.com/wall-75708246_5141

https://www.facebook.com/161172410635480/posts/2943967129022647/
https://www.facebook.com/161172410635480/posts/2754205447998817/
https://www.facebook.com/161172410635480/posts/2774970762588952/
https://www.facebook.com/161172410635480/posts/2812575052161856/

Working with content (from SIBUR)

Social networks in our communications are not the primary source of information. They additionally support and disclose news occasions and topics for external and internal communications. In our posts we can provide additional facts, expert comments, multimedia content and suggest various formats and vision angles.
Curators of different projects and business areas (digitalization, social projects, ecology, HR) are involved in content plans preparation, we discuss together both week plans and the disclosure of key messages and topics in the long term and their connection with business tasks. For example, the topic of digitalization of SIBUR helps us to create a positive perception of the company among IT specialists, to show them that our team also has interesting tasks and opportunities for development.

Nikolay Fedotov, Head of Digital Communications
Chief Expert
Information policy
SIBUR LLC

Promotion

The promo strategy of the pages and publications was also based on the CJM and EJM models. Hypotheses were developed for all audience segments on how we will “capture” this particular audience with targeted advertising tools in social networks.

Using the logic of the CJM and EJM models, we tracked which segment of the audience who saw the post then moved to the site, which sections they visited. This information told us what content and offer would be interesting for this segment in the future.

Community

We organized automatic one window monitoring and collection of notifications about comments and messages from users from all channels using the Chotam service as part of working with users. The moderators answered all the questions, from explaining environmental initiatives to answering the status of the candidate's CV. The QA matrix and prompt communication with the client in chats helped us to maintain the correct tone and factual accuracy of answers.

Analytics

In order to track the dynamics on a daily basis and to make analytics more transparent for our client, we have created an online dashboard that takes statistical data from social networks, advertising accounts and Yandex.Metrica.
In addition to the standard data, this dashboard allows you to watch how a separate promo post activity affected the site traffic.

Results

1. The average ER of a post for January — June 2020 compared to the period January — June 2019 increased several times. There is a steady monthly growth in the audience of the communities from 2000 to 3000 members per month. Monthly page coverage is over 1,000,000 contacts in target audience segments.

2. A system of contacts with clients and applicants through social networks has been created. Touchpoints through content and promotion solve the first stages of the journey for SIBUR before a deal or hiring, and contacts of customers or job seekers are ready to go to other contact points built by the company. For example, to the ordering system through the SIBUR online store or to interact with the HRM system.

3. According to a study by the analytical service JagaJam, SIBUR entered the top pages rating among industrial companies in terms of audience engagement in social networks.

Business results of SIBUR

«In HR department, we managed to receive more than 60 applications from students of target specialties in 7 regions of Russia following the results of promoting the engineering championship. This area is important for the company, as a talent pool is being formed, and the winners are invited to an internship program.
Content and job promotion helped us to close a number of positions in the IT department.

We managed to build more efficient communication with partners and customers who buy SIBUR products as well as to attract new customers. Existing partners often learn about changes in the company (for example, about changes in supply chains) through social networks. And during the pandemic, we regularly informed partners and customers about how we plan to implement our contractual obligations.

There are already some results for social projects promotion and the "Formula of Good Deeds" program: more and more participants in 16 cities of Russia were able to take part in the projects competition and to start implementing them.»

Nikolay Fedotov, Head of Digital Communications
Chief Expert
Information policy
SIBUR LLC

Скриншоты

Комментарий заказчика

В HR по итогам продвижения инженерного чемпионата нам удалось получить более 60 заявок от студентов целевых специальностей в 7 регионах России. Это направление важно для компании, так как формируется кадровый резерв, а победители приглашаются на стажировку.
С помощью контента и продвижения вакансий нам удалось закрыть ряд позиций в IT-департаменте.

Удалось выстроить более эффективную коммуникацию с партнерами и клиентами, которые покупают продукты СИБУРа, а также привлечь новых клиентов. Все чаще существующие партнеры узнают об изменениях в компании через соцсети, например, про изменения логистических цепочек. А в период пандемии мы регулярно информировали партнеров и клиентов о том, как планируем реализовать наши договорные обязательства.

По части продвижения социальных проектов и программы “Формула хороших дел” тоже уже есть плоды: все больше участников в 16 городах России смогли принять участие в конкурсе проектов и реализовать их.