«Покой нам только снится…» - пролонгированная SEO-поддержка интернет-магазина в высоко конкурентной тематике

Главное о кейсе

Как уже говорилось выше, сайт вышел из-под текстового фильтра через 2 месяца после начала реабилитационных работ, т.е. к концу января 2020 года, хотя последствия ощущались вплоть до марта. Весь комплекс мероприятий был завершен за 5 месяцев, и к апрелю 2020 началась положительная динамика, которая сохраняется до настоящего времени.

Позиции
К июлю количество запросов в ТОП-10 превысило докризисные значения (более 3100) и к концу сентября 2020 г. достигло 3908.

Трафик
Трафик на сайт из поисковых систем уже в мае составил 38716 целевых посетителей в месяц, что на 25,86% превышает лучшие показатели 2019 года.

Конверсия и заказы
Мы не можем приводить все цифры о количестве звонков, заказах и объемах продаж, поступающих с сайта ilya-les.ru из-за обязательств по NDA. Однако надо отметить, что за период с ноября 2019 г. по сентябрь 2020 г. нам удалось добиться значительного роста показателей, свидетельствующих о высокой заинтересованности посетителей сайта в приобретении продукции компании «Илья-Лес» (см. рисунок 10, 11, 12, 13).

Выводы

1. Поисковые машины и конкуренты не дремлют. Даже самая качественная оптимизация не дает гарантии сохранения высоких поисковых позиций сайта на протяжении более 3-х месяцев, особенно в конкурентных тематиках. SEO – штука непрерывная.

2. Вовремя обнаруженная проблема позволяет минимизировать ущерб, поэтому необходимы постоянный мониторинг трафика и поисковых позиций по всему семантическому ядру сайта, а также систематический текстовый анализ.

3. Наличие дизайнеров и веб-разработчиков в SEO-команде позволяет быстрее реагировать на изменения требований поисковых машин и эффективнее бороться с возникающими проблемами.


As mentioned above, the site got rid of the text filter 2 months upon beginning of the rehabilitation work, i.e. by the end of January 2020, although the effects were in place until March. The entire campaign was completed in 5 months, and by April 2020, positive dynamics began, which has continued to this day.

Positions
By July, the number of requests in the TOP-10 exceeded the pre-crisis values (more than 3100) and reached 3908 by the end of September 2020.

Traffic
Traffic to the site from search engines amounted to 38,716 targeted visitors per month in May, which is 25.86% higher than the best indicators of 2019.

Conversion and Orders
We cannot provide all information on the number of calls, orders and sales from the ilya-les.ru site due to our NDA obligations. However, it should be noted that during the period from November 2019 to September 2020, we managed to achieve a significant increase in indicators specific to high interest of site visitors in purchasing Ilya-Les products (see image 10, 11, 12, 13).

Conclusion

1. Search engines and competitors are on the watch. Even the highest quality optimization does not guarantee that a site will maintain high search positions for more than 3 months, especially in competitive topics. SEO is an ongoing process.

2. A problem detected in time allows to minimize damage, therefore, constant monitoring of traffic and search positions across the entire semantic core of the site, as well as systematic text analysis, is required.

3. Designers and web developers in the SEO team allows to quickly respond to changes in search engine requirements and more effectively deal with evolving problems.

Бизнес-задача и ее решение

О клиенте

Предприятие «Илья-Лес» - крупный российский производитель пиломатериалов высокого качества из экологически чистого вологодского леса. Компания реализует продукцию по всей территории России с 1996 года, а также занимается восстановлением лесов.
Интернет-магазин ориентирован на строительные компании и частных потребителей, занимающихся строительством коттеджей и домов малой этажности, в особенности в Москве и Московской области.

История почивания на лаврах

Сайт ilya-les.ru запущен в марте 2016 года. К апрелю 2019 года команде R52.RU удалось увеличить органический трафик на сайт до 30 000 посетителей в месяц. Во многом этот результат был достигнут благодаря выводу в ТОП большого числа поисковых запросов по Москве и области. На апрель 2019 г. только в ТОП-10 находилось 3160 запросов.

Подробности в нашем кейсе https://tagline.ru/r52/cases/kak-podnyatj-poseschaemostj-sayta-lesotorgovoy-kompanii-do-30000-posetiteley-v-mesyac-toljko-s-pomoschjyu-seo/

2019 год начался с очередных рекордов. В январе-мае трафик и заказы с сайта превышали показатели 2018 года на 30-50% в зависимости от месяца. Участники проекта получили заслуженные бонусы. Кейс проекта получил Бронзовую медаль Премии TAGLINE AWARDS 2019 в номинации “Лучшее поисковое продвижение”. Клиент практически отказался от контекстной рекламы в пользу поискового продвижения.

Холодный душ

Особенностью проекта является выраженная сезонность, связанная с ростом потребительского спроса в весенне-летний период и снижением осенью-зимой. Сезонная кривая трафика повторяется из года в год, что и показано на графике (см. рисунок 1)

Также из графика 2019 г. видно, что начиная с июня рекордный рост трафика в сравнении с 2018 годом затормозился, а с августа и вовсе началось падение И если в июне-июле мы расценили данную ситуацию как случайность или результат флюктуации потребительского спроса, то уже в августе игнорировать проблему стало невозможным. Проекту был присвоен статус «Требует особого внимания» по внутренней классификация R52.RU, что означало привлечение дополнительных ресурсов в виде финансов, аналитиков и пр.

Первичный анализ не показал наличие каких-то серьезных недостатков оптимизации и просчетов в тактике продвижения. В то же время было отмечено снижение количества поисковых запросов в ТОП-10 за период с апреля по сентябрь 2019 г. на 4,39%. Это было признано несущественным, хотя и отражающим некую нехорошую тенденцию. Тем более, что к сентябрю и трафик на сайт восстановился (см. рисунок 2).

Дальнейшее развитие ситуации не оправдало наших надежд на спокойную жизнь. С октября 2019 система отслеживания позиций стала фиксировать снижение количества запросов в ТОПах и трафика, сайт явно начал «проседать» в поиске. К ноябрю падение по позициям составило 10%, а по трафику 20% (см. рисунок 3)

Brainstorm

Проведен повторный конкурентный аудит сайта по нескольким направлениям: семантика, метатеги, ссылочные профили, содержание и контент, юзабилити, техническая составляющая. По результатам были сформулированы основные гипотезы о причинах ухудшения оценки сайта поисковыми системами, в особенности Яндексом.
1. Наложение текстового фильтра. В какой-то момент (скорее всего. в сентябре 2019 г.) Яндекс расценил насыщенность контента сайта ключевыми словами как переспам, несмотря на его авторитет, ссылочный вес и возраст. Похоже, что доля трастовости сайта в формуле приоритетов поисковой выдачи уменьшилась относительно других компонентов.
2. Размывание релевантности страниц. Рост количества тегированных страниц на сайте (в том числе очень важных для продвижения, релевантных для большого количества «жирных» запросов) мог привести к снижению их значимости для поисковых роботов. Для восстановления их веса было необходимо переосмыслить структуру меню и поднять в иерархии сайта наиболее важные страницы выше к главной.
3. Усложнение алгоритмов Яндекса по работе с синонимами. Те слова, которые ранее поисковая машина считала синонимами (например, «рейка-брусок»), теперь воспринимаются как разные и требуют отдельных посадочных страниц.
4. Увеличение конкуренции в поиске по сопутствующим (второстепенным) товарам со стороны специализированных продавцов и гипермаркетов.
На базе вышеизложенных гипотез стало понятно, что справиться с возникшими проблемами можно, хотя это непростой и небыстрый процесс. Определен перечень необходимых мероприятий на 4 месяца.

Реабилитационные мероприятия

Перекластеризация ядра
Полная кластерная проработка семантического ядра была выполнена при запуске проекта в 2016 году. Кластеризация позволила провести проверку совместимости ключей и понять, какие запросы могут быть продвинуты на одной странице списком, а какие требуют создания отдельных страниц. Это помогло также выстроить стратегию продвижения и сформулировать ТЗ для копирайтеров.
В ходе работы по проекту в течение 3-х лет проводились плановые проверки всех кластеров по очереди для поддержания их актуальности меняющимся требованиям поисковых систем, что позволяло сохранять высокие позиции в ТОПах длительное время. Однако, видимо, наступил момент, когда оптимизация сайта не стала справляться с объемом и скоростью модернизаций алгоритмов Яндекса.
Принято решение начать работу как бы «с чистого листа». И первое, что необходимо – это полная перекластеризация семантического ядра.
По результатам:
1) выделены группы запросов, требующие для продвижения создания дополнительных страниц;
2) разработана новая форма карточки товара;
3) выделены синонимы, требующие создания отдельных дублирующих подразделов со своими собственными метатегами и урлами;
4) создан список дополнительных страниц для запросов по пиломатериалам разного класса и сорта.

Борьба с текстовым фильтром
1. Начали с закрытия от индексации всех существовавших на тот момент текстов. Далее был проведен текстовый анализ по всему списку запросов. Исследовались все кластеры (полностью или все высокочастотные запросы из кластера) по следующей схеме:
- сначала группа запросов загружалась в текстовый анализатор,
- затем на основе полученных результатов редактировалась и форматировалась соответствующая страница (менялись/добавлялись/убирались/закрывались от индексации метатеги, заголовки, текстовое поле, текстовые фрагменты и пр.).
2. Помимо индивидуальных изменений на каждой странице, в целом на сайте внедрены следующие изменения:
- удалены шаблонные тексты со страниц каталога и карточек товара;
- оптимизировано количество слов «цена» на листинге;
- на листинге и в карточке товара добавлена функция «купить в 1 клик»;
- сокращено количество тегов Н2 на листинге;
- в целях борьбы с переспамом минимизировано количество ключевых слов в текстовом блоке перелинковки тегированных страниц.
Необходимо отметить, что последовательные работы по исправлению недостатков сайта по результатам текстового анализа начинали давать эффект уже через пару апдейтов, что во многом поддерживало оптимизм команды проекта.
Всего вывод сайта из-под текстового фильтра занял около 2-х месяцев.

Технические работы
Реализованы все изменения, необходимость которых стала очевидной в результате конкурентного аудита, текстового анализа и перекластеризации.
1. Изменен каталог на главной, в который были выведены дополнительно важные тегированные страницы. То есть был реализован сложный микс из каталожных и тегированных страниц, что позволило поднять релевантность важнейших для привлечения трафика (см. рисунок 4).
2. Изменено меню на внутренних страницах каталога, что позволило расширять ассортимент без размывания релевантности в будущем (см. рисунок 5).
3. Изменено выведение товаров на листинге, а именно: отображение карточек товара, добавлена функция «купить в 1 клик», добавлены размерные характеристики (ширина, длина, высота) (см. рисунок 6).
4. Внедрена новая форма карточки товара: появились новые функции и характеристики (см. рисунок 7).
5. Созданы дублирующие разделы по всем имеющимся синонимам, например, «брусок - рейка» (см. рисунок 8).
6. Созданы дополнительные страницы для запросов по пиломатериалам разного класса и сорта.
7. Внедрена функция «Отсутствующий товар». Раньше отсутствующий товар не отражался на сайте, что приводило к уменьшению числа товаров на листинге и снижению поисковых позиций (см. рисунок 9).
8. Продолжены работы по внешней оптимизации и постепенному наращиванию естественной ссылочной массы.

Изменение подхода к работе по второстепенным товарам
В результате анализа ситуации по продвижению сайта ilya-les.ru по запросам из группы сопутствующих товаров, таких как «Антисептики и огнебиозащита» (69 запросов в ядре), «Листовая продукции - цсп, двп, длп, фанера» (64 запроса) и «Утеплители» (68 запросов), было выяснено, что в поиске доминируют только тематические сайты, онлайн-гипермаркеты и агрегаторы. Ни одного сайта, специализирующегося на пиломатериалах, в ТОПе по этим запросам нет.

Принято решение, что на настоящем этапе сайт ilya-les.ru по своей товарной матрице не готов к борьбе по этой группе запросов, поэтому сейчас тратить ресурсы на малоперспективном направлении нецелесообразно.


About the Customer

The Ilya-Les enterprise is a large Russian manufacturer of high-quality sawn timber from ecologically clean Vologda forest. The company has been selling products throughout Russia since 1996, and is also engaged in forest restoration.
The online store is aimed at construction companies and private consumers engaged in construction of country and low-rise houses, especially in Moscow and Moscow region.

History of Resting on Laurels

The ilya-les.ru website was launched in March 2016. By April 2019, the R52.RU team managed to increase organic traffic to the site up to 30,000 visitors per month. In many ways, this result was achieved due to promoting to the TOP of a large number of search queries in Moscow and the region. As of April 2019, there were 3,160 queries in TOP-10 alone.

See details in our case https://tagline.ru/r52/cases/kak-podnyatj-poseschaemostj-sayta-lesotorgovoy-kompanii-do-30000-posetiteley-v-mesyac-toljko-s-pomoschjyu-seo/

2019 started with new records. In January-May, traffic and orders from the site exceeded the indicators of 2018 by 30-50%, depending on a month. The project members received well-deserved bonuses. The project case received the Bronze Medal of TAGLINE AWARDS 2019 in the Best Search Engine Promotion nomination. The client practically abandoned contextual advertising in favor of search engine promotion.

A key feature of the project is significant seasonality associated with an increase in consumer demand in the spring-summer period and a decrease during autumn and winter. The seasonal traffic curve repeats from year to year (see image 1).

The 2019 graph also shows that starting from June, the record growth in traffic slowed down in comparison with 2018, and in August the traffic began to decrease. And if in June and July we assumed that this situation was an accident or a result of fluctuations in consumer demand, then in August it became impossible to ignore the problem. The project was assigned the "Requires Special Attention" status according to the internal classification of R52.RU, which meant attracting additional resources in the form of finance, analysts, etc.

The initial analysis did not show any serious optimization flaws or miscalculations in the promotion tactics. At the same time, there was a decrease in the number of search queries in the TOP-10 during the period from April to September 2019 by 4.39%. This was considered insignificant, although reflecting some bad tendency. Moreover, by September the traffic to the site got back on track (see image 2).

Further development of the situation fell short of our expectations for a life at ease. Since October 2019, the position tracking system began to record a decrease in the number of requests in the TOPs and traffic, the site clearly began to "sink" in search. By November, the drop in positions was 10%, and in traffic – 20% (see image 3).

Brainstorm

A repeated competitive audit of the site was carried out in several areas: semantics, meta tags, link profiles, content, usability, and a technical component. Based on the results, the main hypotheses on the reasons for deterioration in the website assessment by search engines, especially Yandex, were defined.
1. Applying a text filter. At some point (most likely in September 2019) Yandex regarded the saturation of the site's content with keywords as overspam, despite its authority, link mass, and the age. It seems that the share of the website trust in the SERP has declined relative to other components.
2. Blurring relevance of the pages. The increase in the number of tagged pages on the site (including the ones significant for promotion and relevant to a large number of "hearty" queries) could lead to a decrease in their importance for search robots. To restore their weight, it was necessary to rethink the menu structure and raise the most important pages in the site hierarchy higher to the main page.
3. Complication of Yandex algorithms for working with synonyms. Those words that were previously considered synonymous by the search engine (for example, "lath-bar") are now perceived as different and require separate landing pages.
4. Increased competition in the search by related (secondary) goods from specialized sellers and hypermarkets.
Based on the above hypotheses, it became clear that it was possible to cope with the problems that we faced, although it was a complicated and slow process. As a result, a list of necessary measures for a 4-months period was developed.

Rehabilitation Measures

Kernel Reclustering
A comprehensive cluster rework of the semantic core was carried out when the project was launched in 2016. Clustering allowed to check compatibility of keys and understand which queries can be promoted on a single page by a list, and which require separate pages. It also helped to build a promotion strategy and define technical specifications for copywriters.
During a 3-year period of working on the project, scheduled checks of all clusters were carried out in turn to maintain their relevance to the changing requirements of search engines, which made it possible to maintain high positions in the TOPs for a long time. However, apparently, the moment has come when the site optimization has not begun to cope with the volume and speed of Yandex algorithms modernization. The decision was made to start as ''from scratch''. And the first step was a comprehensive reclustering of the semantic core.
As a result:
1) groups of requests that required additional pages for promotion were identified;
2) a new form of the product card was developed;
3) synonyms requiring separate duplicate subsections with their own meta tags and urls were identified;
4) a list of additional pages for requests on lumber of different classes and grades was developed.

Struggling with a Text Filter
1. We started with hiding from indexing all the texts that existed at that time. Next, a text analysis was carried out across the entire list of requests. All clusters (all of them or all high-frequency queries from the cluster) were investigated according to the following procedure:
- first, a group of queries was loaded into a text analyzer,
- then, based on the results obtained, the corresponding page was edited and styled (meta tags, headings, text field, text fragments, etc. changed / added / removed / closed from indexing).
2. In addition to individual changes on each page, the following alterations have been implemented on the website as a whole:
- template texts from catalog pages and product cards were removed;
- the number of the word "price" on the listing has been optimized;
- A "Buy in 1 Click" option was added onto the listing and in the product card;
- the number of H2 tags on the listing was reduced;
- in order to combat overspam, the number of keywords in the text block for linking tagged pages was minimized.
It should be noted that consistent work on correcting the site's shortcomings based on the results of text analysis began to take effect after a couple of updates, which largely contributed to the optimism of the project team.
In total, it took about 2 months to get the site out of the text filter.

Engineering Work

All changes were implemented, the need for which became apparent as a result of competitive auditing, text analysis, and reclustering.
1. We changed the directory on the main page, where additional important tagged pages were displayed. That is, a complex mix of catalog and tagged pages was implemented, which made it possible to raise relevance of the most important pages for attracting traffic (see image 4).
2. We changed the menu on the inner pages of the catalog, which made it possible to expand the range without blurring relevance in the future (see image 5).
3. We changed the display of products on the listing, namely: displaying product cards, added the "Buy in 1 Click" function, added dimensional characteristics (width, length, and height) (see image 6).
4. A new form of the product card was introduced: new functions and characteristics appeared (see image 7).
5. Duplicate sections were created for all available synonyms, for example, "bar - lath" (see image 8).
6. Additional pages were created for such requests as sawn timber of various classes and grades.
7. The "Missing Product" function was introduced. Previously, the missing product was not reflected on the site, which led to a decrease in the number of products on the listing and a decrease in search positions (see image 9).
8. Work continued on external optimization and gradual build-up of the organic link mass.

Changing Approach to Dealing with Non-Essential Products

As a result of the situational analysis regarding promotion of ilya-les.ru on requests from the group of related products, such as "Antiseptics and fire-bio-protection" (69 requests in the core), "Sheet products - CBPB, fibreboard, chipboard, plywood" (64 requests) and Insulants (68 queries), it was found that only thematic sites, online hypermarkets and aggregators dominate the search. Not a single site specializing in lumber is in the TOP for these requests.

It was decided that at the current stage in terms of the company's product matrix, ilya-les.ru was not ready to fight for this group of requests, and, therefore, it was unreasonable to invest into such an unpromising area.

Прочая информация о кейсе

Почему удержание высоких позиций в поиске и показателей трафика на сайт требуют постоянных усилий SEO-специалистов и разработчиков.

Why maintaining high search rankings and website traffic metrics requires ongoing efforts from SEO specialists and developers.

Скриншоты