LADA X Четкая передача

Главное о кейсе

Команде LADA удалось создать контент-проект с национальный охватом, который смотрят, комментируют и лайкают наравне с другими популярными шоу на YouTube:

● Совокупный охват проекта - 25 млн (10 млн на ТВ + 15 млн в диджитал).
● Вовлеченность аудитории в проект сопоставима с топовыми YouTube-шоу: ER на уровне 5% (5 эпизодов веб-сериала получили более 80 тыс лайков и 10 тыс комментариев). Средняя глубина просмотра каждого ролика – не менее 50%.
● За месяц проект получил “Серебряную кнопку” YouTube, одну из самых желанных наград для блогеров и авторов, которую дают за 100 000 подписчиков на YouTube. Сейчас на канале более 135 000 подписчиков!
● В творческом конкурсе по созданию сценария для второго сезона “Четкой передачи” приняло участие более 1 500 пользователей при плановых 500 участников.
● И наконец, уже в первый год проекта команда Lada увидела положительную динамику по негативно настроенной аудитории: их доля снизилась на 1,3 п.п. А доля позитивно настроенных по отношению к модели LADA Granta, которая стала героем шоу, выросла сразу на 1%.

И это только начало! Уже скоро в YouTube появится второй сезон “Четкой передачи”!
----------------------------------------------------------------------------------
The LADA team managed to create a content project that had national reach, that is being watched and commented on as frequently as other popular shows, that received a positive response and created a platform for future communication:
● Cross-media project received 25 million views: 10 million views on TV and 15 million views on YouTube.
● The audience engagement is comparable to the top YouTube shows: ER is 5%.
● The 5 episodes of the web-series received more than 80,000 likes and 10,000 comments. The average session depth of each video is at least 25%.
● In just one month, the channel was given the Silver YouTube Play Button, one of the most desired awards for YouTubers.
● More than 1,500 people participated in the (as opposed to only 500 projected). Some users are still leaving comments and waiting for the new season.
Already in the first year, the team noticed positive dynamics among the consumers with a negative attitude: their share decreased by 1.3 pp, while the share of those with a positive attitude toward the LADA Granta (that was featured in the show) increased by 1% for the first time in a few years.

Бизнес-задача и ее решение

За долгие годы и разные этапы существования LADA вокруг бренда сформировался ряд мифов и стереотипов. Опросы пользователей выявили следующие:
● Дешевые и ненадежные комплектующие
● Неинновационный автомобиль
● Коррозия корпуса в первые годы эксплуатации
● LADA — отстающий автобренд
● Поломки происходят чаще, чем у конкурентов
● Низкое качество сборки
● Низкий уровень безопасности

В связи с этим LADA сформировала задачи по построение love марки и разрушение мифов и негативных стереотипов, связанных с качеством автомобилей LADA. Команда понимала, что достижение этой цели предполагает работу на длинной дистанции. Поэтому поставила задачу разработать контентную стратегию, которая будет работать в течение нескольких лет. В рамках стратегии нужно было получить:
● Изменение динамики негативно настроенной аудитории к бренду с отрицательного на положительный
● Общий охват проекта: не менее 10 млн просмотров, из них 2,5 млн просмотров YouTube-шоу
● Не менее 50К подписчиков канала
● Уровень вовлеченности аудитории: 2-3%
● Количество пользователей, принявших участие в активации: 500 участников

Для того, чтобы сделать интересный и честный проект, который бы не захейтила и стала смотреть молодая и критичная аудитория, нужно было найти амбассадоров “из народа”, чтобы они органично смотрелись в автомобиле LADA и были популярны на национальном уровне.

Команда LADA провела мониторинг не только интернет, но и ТВ-инфлюенсеров и так нашла идеальных героев для себя. Ими стали Колян и Вован из культового сериала на ТНТ “Реальные пацаны”:
1. Их любит молодежь в регионах
2. Они трушные и позитивные
3. По сюжету сериала “Реальные пацаны” они имеют отношение к автосервису
4. Они очень хотят выходить за пределы ТВ и стать в том числе интернет-героями

Так случился best match, который лег в основу творческой идеи проекта.

Началось всё в телевизоре: LADA Granta была интегрирована в 12 сезон знакового для многих россиян сериала "Реальные пацаны". Что позволило охватить региональную аудиторию, любителей развлекательных шоу на ТВ, а также начать выстраивать ассоциацию у аудитории между брендом и главными героями и тем самым подготовить площадку для запуска YouTube-шоу.

А спустя 3 месяца был запущен развлекательный сериал «Четкая передача» на YouTube с реальными пацанами из телевизора в их же образе. По сюжету Колян и Вован решают стать настоящими автоблогерами и зовут на помощь Жекича Дубровского, топового автора автомобильного канала, настоящего эксперта в своем деле. В рамках шоу герои испытывают автомобиль, разрушая мифы о нем. И даже записывают видеоклипы на треки, созданные специально для проекта.

Для дополнительного вовлечения аудитории на канале “Четкая передача”, в комментариях к выпускам, был запущен конкурс на лучший сценарий для 2-ого сезона шоу. А победитель получал автомобиль LADA.

Анонсировали веб-сериал помощью самих пацанов и инфлюенсеров из авто, юмор и лайфстайл категорий. Такой подход позволил получить большой охват и высокую вовлеченность целевой аудитории. В результате сработали рекомендательные алгоритмы YouTube и шоу получило органический охват.
-------------------------------------------------------------------------------------
In the years of its existence, LADA has become surrounded by various myths and stereotypes. Because of this, LADA set a mission to create an appropriate public image of the cars and debunk the myths that potential customers and haters believe in.
In order to create an interesting and honest project that would appeal to the young and critical audience, we needed to find ambassadors with a really large reach. In addition to that, it was important for them to look natural in the LADA car and to be “ordinary people”.

In their hunt for influencers, the LADA team searched not only the Internet, but the TV industry too, thus finding the perfect characters — Kolyan and Vovan from the cult TV series “Realniye Patsany” broadcast by TNT.

Everything started on TV: the LADA Granta was integrated into the 12th season of the famous Russian TV show “Realniye Patsany”. It reached the regional audience, fans of entertainment shows on TV, and it started creating the association between the brand and the main characters, thus preparing the platform for the launch of the YouTube show.

Three months later, an entertainment web-series “Chetkaya Peredacha” was launched, starring the “Realniye Patsany” from the TV show in character. According to the storyline, Kolyan and Vovan decide to become real car bloggers, so they ask Zhekich Dubrovskiy, a top car channel YouTuber and an expert, to help them. In the show, the characters test the vehicle, debunking the myths about it. They even make videos for the music tracks, created specifically for the project.

The web-series was announced with the help of “Realniye Patsany” themselves, as well as car, comedy and lifestyle influencers. This approach allowed for a large reach and a high rate of engagement from the target audience. This resulted in the YouTube algorithms recommending the show and pushing its organic reach.

Прочая информация о кейсе

LADA собрала суперкоманду из реальных пацанов с ТВ и YouTube и создала веб-сериал, где Колян и Вован под руководством Жекича становятся автоблогерами и испытывают LADA.
-------------------------------------------------------------------------------------
LADA assembled a team of “Legit Dudes” from TV and YouTube and created a web-series, where Kolyan and Vovan, supervised by Zhekich, become car bloggers and put LADA to the test.

Текущая доступность работы

Доступна