Продвижение аккаунта экспертов Яндекса по обучению в Instagram через таргет

Главное о кейсе

Охват из таргетированной рекламы составил 3.792.827 человек
Получено 28.352 клика
Конверсия из клика в подписку составляла в среднем 38%.
Привлечено из таргетированной рекламы 11.1 тыс. человек
Привлечено от блогеров в аккаунт: 28.4 тыс. человек
Всего привлечено 39.5 тыс. человек
С учётом отписки на аккаунте осталось 29.5 тыс. человек
Суммарный охват постов за полгода более 6 млн. человек
Суммарное количество социальных действий (лайки, комментарии, сохранения, переходы по ссылке) более 40 тыс.

Выводы
- Объявления в формате видео с обращениями экспертов к аудитории и призывом подписаться в среднем получили CTR в 2,3 раза выше, чем другие креативы.
- После запуска широкой аудитории, сегментированной по возрасту и объединяющей ключевые интересы ЦА, охватили в 3 раза больше пользователей по меньшей цене. СPM снизился. Не стоит создавать узкие аудитории и сегментировать плэйсменты на уровне групп объявлений. Это приводит к удорожанию цены за результат.
- Наиболее результативными группами и аудиториями оказались аудитория в возрасте 18–24 и 25–34 года и похожие аудитории с точностью 1% на взаимодействующих с постом и рекламой и на базу клиентов.
- Креатив с использованием мема с котиками «Оплата за конверсии», который мы использовали в рекламном посте с анонсом инструмента «Яндекса», набрал в 2 раза больше лайков и в 5 раз больше сохранений и репостов по сравнению с обычными креативами за аналогичный период.

Бизнес-задача и ее решение

KPI

* 27–100 тыс. подписчиков, исходя из фактической стоимости подписчика
* ER > 1%, ERR > 5%, Reach rate > 20%.

Аккаунт запускался с нуля, поэтому исходных данных по аудиториям, поведению и статистике не было.

Шаг 1. Определение ЦА

а. Начинающие предприниматели (18–24 года). Хотят протестировать бизнес-идею без большого бюджета на рекламу и создание сайта.
б. Начинающие маркетологи (18–24 года). Ассоциируют интернет-маркетинг прежде всего с SMM и соцсетями.
в. Предприниматели с опытом (25–34 года). Размещают рекламу в «Яндекс.Директе», возможно, имели негативный опыт работы с контекстной рекламой или другими продуктами компании.
г. Предприниматели (35–50 лет). Предприниматели с опытом ведения офлайн-бизнеса. Настороженно относятся к диджитал-инструментам. Зачастую дальше регистрации профиля в Instagram онлайн-продвижение не идёт.

Шаг 2. Создание аудиторий

а. Исходя из портрета ЦА в Ads Manager, сформировали 11 аудиторий по интересам (до 1,5 млн пользователей каждая). В них вошли интересы по различным отраслям малого бизнеса и интересы из областей маркетинга.
б. Cобрали базы подписчиков тематических профилей. На их основе создали пользовательские аудитории, чтобы можно было показывать рекламу активной аудитории, которая уже подписана на профили близкой к нам тематики.
в. Создали похожие аудитории на основе пользователей, взаимодействующих с постами и рекламой. Уровень сходства — 0–1%.Также аудитория с уровнем сходства в 1% была создана на основе аудитории, собранной парсингом тематических профилей.
г. Исключили аудиторию взаимодействующих с постами и рекламой, чтобы не показывать рекламу тем, кто уже подписан на наш профиль и знаком с ним.
д. Установили пиксель Facebook на страницу Taplink. Настроили события на каждую кнопку, чтобы впоследствии создавать аудитории на основе пользователей, совершивших целевые действия. Таким образом удалось частично компенсировать отсутствие пикселя на посадочных страницах «Яндекса».

Шаг 3. Создание креативов

Создали 33 разных креатива (статика и видео) и несколько вариантов текстов. Примеры лучших креативов по CTR и стоимости клика: реклама онлайн-конференции «Как малому бизнесу продвигаться в онлайне», мем с котиками, реклама с оффером «Присоединяйся к сообществу экспертов «Яндекса» по обучению», видеообращения экспертов в сторис с призывом подписаться на аккаунт.

Шаг 4. Первичный запуск

В течение первого месяца наблюдался стабильный прирост подписчиков профиля из таргетированной рекламы. Конверсия из клика в подписку составляла в среднем 38%.

Шаг 5. Новая структура кампаний

После получения первых результатов мы пересмотрели структуру рекламных кампаний и сегментировали широкую аудиторию с интересами из области бизнеса и маркетинга по возрастным категориям на уровне групп объявлений.

Под каждую возрастную группу выстроили отдельную коммуникацию, изменили текст объявлений с учётом проблем и задач ЦА, для того чтобы повысить конверсию в подписку за счёт индивидуального предложения.

Шаг 6. Добавление аудиторий

Создали похожие аудитории на основе пользователей, взаимодействующих с постами и рекламой. Уровни сходства — 1–2%, 2–3%.

Прочая информация о кейсе

ENG version: https://drive.google.com/file/d/1S98u7KTPGz-u6utme1B7CwpDw3JJq7Za/view?usp=sharing

Сфера: IT, интернет-бизнес.

Описание клиента: Яндекс — это поисковая система и IT-компания, которая разрабатывает различные сервисы для России, Беларуси, Казахстана и Турции. Основной доход Яндекс получает от продажи рекламы.

Перед агентством Shevchenko.bz командой Яндекса была поставлена задача запустить Instagram-аккаунт @yandex_experts, направленный на прямую коммуникацию с целевой аудиторией, повышение лояльности к рекламным продуктам «Яндекса» и создание комьюнити профессионалов рекламного рынка.

В ходе предпроектной подготовки мы помогли выделить бизнес-цели и сформировать стратегическое видение проекта, главной задачей которого стал рост аудитории действующих предпринимателей и маркетологов в качестве подписчиков аккаунта.

В рамках решения задачи команда агентства с нуля подготовила контент-стратегию, конкурентный анализ, были определены сегменты аудитории для запуска рекламы у блогеров и таргетированной рекламы внутри Instagram, составлено подробное ТЗ для лидеров мнений и гайдлайн для дизайна.

Проект вышел очень своевременно в период пандемии, ведь многие компании решили перейти в онлайн, но не знали, как сделать это максимально эффективно. В аккаунте мы доступно и понятно рассказывали о рекламных инструментах «Яндекса», а также бесплатно настраивали первую рекламную кампанию и сайт. Всё это помогало упростить и без того непростую ситуацию для предпринимателей, которые вынуждены были перестраиваться на новый формат ведения бизнеса.

Текущая доступность работы

https://www.instagram.com/yandex_adv/ *С ноября 2020 года проект ведёт другое агентство.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Алена Якайтите, Head of ad brand and communications в Яндексе:

Нашей задачей было создать сообщество экспертов и отстроить коммуникацию бренда от основных социальных сетей.
Мы понимали, что наш контент должен был быть максимально доступным для аудитории Instagram.
Ребята из агентства Shevchenko.bz помогли проработать позиционирование и стратегию аккаунта, с ними было комфортно работать. За максимально короткий срок (полгода работы) на нашем аккаунте стало почти 30 тыс. вовлечённых в нашу коммуникацию подписчиков.