Как привлечь в проект аудиторию родителей детей 8–12 лет: контент-маркетинг взамен таргетированной рекламы

Главное о кейсе

Нативные статьи в Яндекс.Дзене сработали лучше стандартных инструментов таргетирования для аудитории детей и родителей:
● вовлеченный в проект пользователь, полностью прочитавший статью, стоил 11,7 рублей, что дешевле клика на многих других площадках
● на сайт онлайн-лагеря по прямому клику из статей перешло на 15% больше аудитории, чем планировалось
● количество регистраций на участие было на 72% больше, чем прогнозировалось, хотя промокоды не использовались

Бизнес-задача и ее решение

Задача

Перед агентством Traffic Isobar стояла задача привлеченя участников в детский онлайн-лагерь. Основная сложность заключалась в необходимости постоянного потока новой аудитории, а таргетированная реклама отрабатывала малоэффективно, так как аудиторный сегмент слишком узкий - родители детей 8-12 лет. Это сложноя аудиторий для рекламы, т.к. узкий сегмент плохо находится стандартными таргетингами. Родители детей 8-12 лет могут интересоваться, например, школой, секциями или покупкой формы. Но это не специфические маркеры поведения: то же самое затрагивает как детей старшего, так и младшего возраста. Нужно было найти нестандартное решение.

Первые инсайты

Детский онлайн-лагерь — новый формат, поэтому сначала команда Traffic Isobar провела исследование. С одной стороны, интересовал срез рынка: кто делает подобные детские образовательные онлайн-проекты, сколько таких проектов, в чем особенности их продукта. С другой стороны, было важно понять уровень спроса на эту услугу.

Итак, детские онлайн-лагеря запускают небольшие стартапы (3 игрока), образовательные организации (4 игрока) и бренды (2 игрока). Как выяснили эксперты Traffic Isobar, у всех проектов низкая посещаемость - максимум 25 тысяч уникальных посетителей в месяц, а в среднем менее 5 тысяч. В рамках исследования также проанализировали целевые поисковые запросы — такие как «онлайн-лагерь», «детский онлайн-лагерь» и другие похожие. По данным Яндекс.WordStat, количество подобных запросов в месяц не превышает 30 000. Это означает, что достаточное знание о такой услуге еще не сформировалось.

Но согласно опросу, проведенному Traffic Isobar, формат детского онлайн-лагеря актуален для целевой аудитории. Многие реагируют позитивно и готовы пробовать (58% отмечают, что отдали бы своего ребенка в онлайн-лагерь). Хотя большинство либо не знают о преимуществах онлайн-лагеря, либо их не устраивают существующие проекты (лишь 10% уже пользовались подобной услугой).


Решение

Команда Traffic Isobar подошла к решению задачи через контент-маркетинг и включила в стратегию нативные статьи в Яндекс.Дзене. Основное их преимущество - возможность дать большой объем информации, необходимый для полноценного знакомства с детским онлайн-лагерем. Помимо сторителлинга у формата есть еще один очевидный плюс — экономия: можно платить только за вовлеченную аудиторию (за дочитывание). Для того, чтобы сделать статьи максимально полезными и откликающимися у родителей школьников, были выбраны три подхода их написанию: от лица «Ленты», от лица мамы, чей ребенок ходит в онлайн-лагерь, и от лица ребенка — участника онлайн-лагеря.
С целью «оживить» повествование команда Traffic Isobar провела опрос среди активных участников онлайн-лагеря. Личные истории и фотографии в дебрендированных статьях помогли увеличить процент дочитываемости. Так, например, удалось подсветить не лежащий на поверхности плюс для родителей: онлайн-лагерь позволяет лучше понять своего ребенка и проводить с ним больше времени, чем обычно, потому что многие задания можно выполнять совместно.

Стратегия продвижения

● поиск заинтересованной аудитории алгоритмами Яндекс.Дзена с помощью статей
● ретаргетинг на тех, кто дочитал статью, но не зарегистрировался по прямому клику в Рекламной сети Яндекса.
Первые тесты показали, что для данной целевой аудитории статьи были слишком большого объема, поэтому показывали низкую дочитываемость. После оперативного сокращения объема материалов до 400 слов (2 500 символов) кампании кратно повысили эффективность.

Прочая информация о кейсе

Онлайн-лагерь «Лента Приключений» - это программа «Ленты» для детей 8-12 лет. Для того, чтобы получить доступ к онлайн-смене, нужна регистрация на сайте «Ленты» и чек на покупку в торговой сети от 1500 рублей.

Перед агентством Traffic Isobar стояла задача по привлечению участников в проект.

Сложность задачи в том, что поиск аудитории "родители детей 8-12 лет" в таргетированной рекламе затруднителен, так как группа не имеет специфических интересов. Агентство подошло к ее решению через детальную аналитику - объема нового для российского рынка направления онлайн-лагеря и отношения целевой аудитории к формату
Выявили, что объем аудитории, заинтересованной в онлайн-лагере, очень мал. Тем, кто сталкивается с форматом, он не полностью понятен после первого контакта. Хотя после подробного описания он вызывает большой интерес

Полученные инсайты определили стратегию продвижения: необходима была площадка, которая позволяет в рекламном сообщении доходчиво и детально объяснить суть проекта и его преимущества, и этой площадкой стал Яндекс Дзен.

Нативные статьи с UGC контентом от реальных участников лагеря - мам и детей - заинтересовали аудиторию. И в результате нативные статьи в Яндекс.Дзене сработали лучше стандартных инструментов таргетирования: KPI по объему лидов был перевыполнен на 72%


The online camp "Lenta of Adventures" is the "Lenta" program for children 8-12 years old. In order to gain access to the online term, you need to lof in on the Lenta website and download a check for a purchase starting from 1 500 RUR in any of the retail chain stores. Traffic Isobar was faced with the objective of attracting participants to the project. Complexity of this objective is that the search for the audience "parents of children aged 8-12" in targeted advertising is difficult, since the group does not have specific interests. The agency approached its solution through detailed analytics - volume of the new online camp category for the Russian market and the attitude of the target audience to the format It was revealed that the number of people interested in the online camp is very small. For those who come across the format, it is not fully understood after the first contact. Although after a detailed description it appaear to be of great interest. The obtained insights determined the promotion strategy: there was a need for a platform that allows to explain the essence of the project and its benefits clearly and in detail in the advertising message . And Yandex Zen became this platform. Native articles with UGC content from real camp participants - mothers and children - interested the audience. And as a result, native articles in Yandex.Zen worked better than standard targeting tools: KPI in terms of lead volume was exceeded by 72%.