#НеПростоРозовый

Главное о кейсе

Реализованная кампания позволила TLC решить социальную цель – продвинуть сообщение об эффективности ранней диагностики рака груди.

К флешмобу #НеПростоРозовый присоединилось более 1000 уникальных участников (посты и сторис), публикации под тэгом суммарно собрали более 210 000 лайков.

Общий охват кампании составил 11 млн контактов в соцсетях и СМИ (vs. KPI 6,5 млн контактов). Перевыполнение KPI по охвату в первую очередь связано с более активной, чем прогнозировалось, поддержкой со стороны инфлюенсеров: самой Елены Крыгиной, а также селебрити и lifestyle-блогеров. Кроме того, в СМИ вышло 200 публикаций, посвященных социальной кампании TLC, с охватом порядка 1,5 млн контактов (vs. KPI 100 публикаций, 1 млн контактов).

Проект #НеПростоРозовый также способствовал решению маркетинговой цели – повлиять на восприятие бренда. По итогам кампании мы провели вторую волну исследования (онлайн-опрос, Ж 25-49, 1000 человек, вся Россия): телеканал стал чаще ассоциироваться с качествами, заложенными в миссии бренда. Зафиксирован рост по всем характеристикам, в среднем на 18%:
1) «показывает темы, которые не со всеми можно обсудить» +20%,
2) «не оставляет равнодушным» +16%,
3) «показывает реальную жизнь» +17%.

#НеПростоРозовый – пример того, как социальную повестку можно эффективно вписать в коммуникационную стратегию бренда.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:

Маркетинговая short-term цель – повлиять на восприятие телеканала, повысить ассоциацию TLC с ключевыми характеристиками бренда:
1) «показывает темы, которые не со всеми можно обсудить»,
2) «не оставляет равнодушным»,
3) «показывает реальную жизнь». До старта кампании был проведен онлайн-опрос (Ж 25-49, 1000 человек, вся Россия).
По итогам процент аудитории, соотносящей каждую из этих характеристик с TLC, должен вырасти минимум на 15%.

Социальная цель – продвижение идеи важности профилактики и эффективности ранней диагностики рака груди. Охват кампании от 6,5 млн контактов (не считая эфира TLC). Earned PR coverage – 100 публикаций с общим охватом от 1 млн контактов.

Решение:

Мы решили подать сложную тему рака груди не в пугающем контексте, а выбрав легкий тон и обращение к аудитории на территории красоты. Для этого необходимо было заручиться поддержкой инфлюенсера. Лицом кампании стала топ-визажист Елена Крыгина – один из самых охватных и авторитетных бьюти-блогеров по оценке СМИ, также вокруг ее образа можно было выстроить креативную идею. Елена известна как королева красных губ, но мы предложили ей сменить любимый цвет помады на розовый, символизирующий борьбу против рака груди, и призвать женщин поступить так же, подчеркивая важность регулярного скрининга.

Центральным элементом кампании стал флешмоб TLC и Елены Крыгиной #НеПростоРозовый. Мы сделали ставку на простую механику: большинство любит делать селфи, а для участия во флешмобе нужно было лишь добавить розовую помаду. Основной площадкой был выбран Instagram – самая быстрорастущая соц.сеть в России, более 70% которой составляет активная женская аудитория (BrandAnalytics). Для бОльшего вовлечения помимо Елены также необходимо было привлечь к флешмобу других инфлюенсеров – селебрити, lifestyle-блогеров.

Чтобы привлечь внимание к социальной кампании TLC, мы также запланировали работу со СМИ: фокус на онлайн издания (женские и lifestyle), в которых можно было получить оперативный отклик. В свою очередь, TLC задействовал для поддержки кампании собственные каналы: эфир, сайт, социальные сети Instagram, Facebook, ВКонтакте, YouTube.
3 самых важных канала: инфлюенсеры, флешмоб, онлайн СМИ.

Российские женщины недостаточно внимательно относятся к своему здоровью, однако традиционно привыкли заботиться о собственной внешности. Мы решили показать, что забота о здоровье груди – не сложнее, чем ежедневные бьюти-процедуры, представить чекап как хорошую бьюти-привычку.
Креативная идея отталкивалась от бьюти-образа амбассадора – «королева красных губ». Смена привычного образа Елены Крыгиной позволила ярким и простым способом привлечь внимание к социальной кампании и донести ключевое сообщение о важности регулярного скрининга молочной железы.

Для коммуникации был выбран легкий тон, который созвучен TLC в целом: канал рассказывает вдохновляющие истории и показывает, что даже серьёзные медицинские диагнозы или другие проблемы и препятствия – это не повод быть оторванным от жизни.

Успех предложенной концепции должен быть выражен в изменении восприятия канала аудиторией, общем охвате кампании, числе участниц флешмоба, включая лидеров мнения, интересе к кампании со стороны СМИ.

Прочая информация о кейсе

TLC – женский лайфстайл-канал в жанре реалити. Смелый контент направлен на уход от стигматизации сложных тем. Чтобы донести ценности бренда, повлиять на восприятие, была запущена кампания в поддержку Всемирного месяца борьбы с раком груди. Россиянки традиционно привыкли заботиться о внешности.

Мы решили показать, что забота о здоровье груди – не сложнее, чем ежедневные бьюти-процедуры. Лицом кампании стала топ-визажист Елена Крыгина, «королева красных губ».

Мы предложили ей сменить любимый цвет помады на розовый, символизирующий борьбу с раком груди, и призвать женщин поступить так же, подчеркивая важность регулярного скрининга.

1 октября TLC и Елена Крыгина запустили флешмоб #НеПростоРозовый, собравший более 1000 участников. Общий охват кампании составил 11 млн. контактов. Проект повлиял на восприятие бренда: TLC стал чаще ассоциироваться с качествами, заложенными в миссии телеканала.

Текущая доступность работы

https://tlc-tv.ru/articles/mesyats-borby-s-rakom-molochnoy-zhelezy/

Видео