Запуск нового бренда NLka: как инфлюенсеры привели 2.7М просмотров

Главное о кейсе

NLka – абсолютно новая линейка NL International, созданная специально для детей (косметика для заботы о малышах c первых дней жизни, гипоаллергенная косметика и зубная паста для деток в возрасте 3+ и БАДы). Все средства были разработаны с участием детей и с учетом их предпочтений во вкусах, ароматах, дизайне. Для продвижения среди внутренней аудитории партнеров и среди конечных потребителей мы предложили эффективный микс инфлюенсеров – селебрити, эксперт-педиатр, мамы и папы блогеры, а также блогеры, за которыми следит сама детская аудитория. В результате запуск стал одним из самых успешных в 2024 году: 35 публикаций у инфлюенсеров с общим охватом 2.7М просмотров и 12.2К переходов в интернет-магазин.

Как проект изменил жизнь пользователей

Ранее в портфеле NL International не было полноценной детской линейки, поэтому запуск продуктов был одним из самых ожидаемых в 2024 году. Во все промо-материалы новой линейки NL закладывала посыл заботы о родителях, продукты NLka – это готовые, проверенные решения по уходу за ребёнком, поддержанию его здоровья, которые помогут избавиться от части забот и оставить больше свободного времени на общение с семьей.

Многие продукты из линейки в месяц запуска показали продажи выше ожиданий в 2 раза, а именно средства для ухода 3+ и зубная паста. Этому в том числе способствовал яркий запуск на Дне рождения компании (закрытое мероприятие для партнеров, охват более 6 000 гостей) с участием селебрити-мамы, ведь первыми совершают покупки самые лояльные пользователи – партнеры компании, которые не только сами пользуются средствами, но и рекомендуют их своим клиентам.

Дальнейшая кампания с блогерами в комплексе с другими digital-инструментами дали прирост в продажах среди новой аудитории. Максимальный прирост был в категории «БАД» (+60 % в период активного промо), что говорит о том, что нам удалось раскрыть и донести мысль о важности полноценного питания детей в период роста и поддержание рациона дополнительными витаминами и активными пищевыми добавками.

Бизнес-задача и ее решение

Внутренняя аудитория - партнеры NL

1. Рассказать о запуске линейки партнерам NL. Решение - яркий старт продаж на Дне рождения компании с приглашением селебрити-мамы Марии Кожевниковой.
2. Более глубокое погружение партнеров в свойства, состав, назначения продуктов из новой линейки. Решение - обучающий прямой эфир и ролики с участием экспертов и лидеров мнения.

Внешняя аудитория
• Современные, прогрессивные родители, м\ж в возрасте 25+, которые заботятся о поддержании здоровья детей с раннего возраста, ищут позитивный контакт с детками даже в самых бытовых ситуациях
• Дети в возрасте от 5 лет, которые уже сами могут влиять на покупку

1. Рассказать о запуске новой линейки и ее преимуществах
2. Привести аудиторию в интернет-магазин в карточку, чтобы потребители увидели всю линейку
3. Поддержать запуск UGC-контентом: с помощью блогеров показать продукты в действии.

Решение: охватная кампания c блогерами, ориентированными как на взрослую ЦА (ВКонтакте, Telegram, Instagram*), так и на детскую ЦА (Likee, Instagram*).

*Instagram, принадлежащий Meta, которая признана в РФ экстремистской, запрещен в РФ

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Внутренняя аудитория - партнеры NL

Для презентации детской линейки партнерам мы привлекли Марию Кожевникову – российская актриса, общественный деятель и самое главное – мама четверых сыновей. 15 июня 2024 Мария выступила на Дне Рождения NL перед аудиторией партнеров - >10 000 зрителей, где вместе с экспертом компании представила все продукты из детской линейки. В этот же день стартовали продажи NLkа.

Ожидаемый эффект от участия Марии был достигнут: партнеры NL с удовольствием делились впечатлениями от презентации в социальных сетях (500+ публикаций), компания получила очень позитивный отклик.

Для более детального погружения партнеров NL в свойства и назначения продуктов из новой линейки прошел прямой эфир на странице NL в ВКонтакте, где ведущие обсудили вопросы детского здоровья и проблемы, с которыми сталкиваются современные мамы деток разных возрастов.

Эфир провели:

• Мария Кожевникова – первая мама, которая протестировала продукты со своими детьми
• Василий – сын Марии Кожевниковой как представитель детской ЦА
• Алевтина Зубахина – бренд-директор компании NL, нутрициолог, парафармацевт, член экспертного совета «Международной ассоциации нутрициологов и специалистов интегративной медицины», мама подростка.
• Ирина Яблокова – врач-педиатр, детский офтальмолог, мама троих детей.

Результаты:
• 21,3К просмотров эфира
• 2К комментариев

Т.к. БАДы, особенно для детской аудитории, это довольно сложные продукты, которые требуют дополнительного погружения и изучения, мы сделали дополнительную ставку на экспертный контент с врачом.

Врач-педиатр Ирина Яблокова также снялась в ролике рубрики NL «О продукте за минуту», который был опубликованы в Instagram*-аккаунте Ирины в соавторстве с NL. Ролик собрал 34К просмотров и 1.2К реакций. Всего было отснято три ролика на каждый из БАД в новой линейке.

Внешняя аудитория – родители

1. «Купает папа». В линейке NLka есть шампунь и гель для душа с яркими ароматами, с их помощью можно превратить купание в настоящее веселье. И кто, как не папа, может помочь в этом 

Мы решили привлечь молодых пап, популярных в ВКонтакте и Intagram*, которые весело и креативно показали, как с помощью косметики NLka можно организовать настоящую пенную вечеринку у себя в ванной.

Результаты:
5 блогеров-пап выложили ролики с нативной интеграцией шампуня и геля для душа NLka
> 1.1М общий охват роликов и сторис
1200 переходов в интернет-магазин

2. «Нежность и чуткость от мамы». В новой линейке есть более деликатные продукты для малышей – нежное молочко для тела, детский крем и средство для купания 0+, а также витаминные комплексы, которые необходимы растущему организму. Продвижение этих продуктов мы решили доверить мамам-блогерам, а также нутрициологам (для БАДов) в Intagram*, ВКонтакте, Telegram.

Результаты:
13 блогеров сняли:
• Милые ролики о вечерних ритуалах купания и подготовке ко сну с нативной интеграцией средств NLka
• Распаковки средств вместе с детьми и их оценкой ароматов и вкусов БАД
• Фото-посты с отзывами о продуктах
> 608К общий охват роликов и сторис
11К переходов в интернет-магазин

Внешняя аудитория – дети

Для продвижения витаминов среди детской ЦА важно было привлечь лидера мнений, которому доверяют дети, за которым повторяют и на которого ориентируются в выборе разных продуктов.

Мы привлекли Милану Star – молодая популярная певица и блогер, кумир детей. Вместе с Миланой мы сняли ролик для Instagram* и Likee. Поскольку для детской ЦА в ролике важен звук, мы записали альтернативную версию хита Миланы «Всё из-за тебя, NLka!». Под этот звук Милана рассказала о силе каждого БАД.

Результаты:
>570К общий охват роликов в Instagram* и Likee
>3.4К человек добавили видео в Likee в «Избранное»
>21К лайков собрало видео в Likee

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мы сделали ставку на нативность. В каждом ролике с участием мам и пап отсутствовала прямая реклама: блогеры несколько раз демонстрировали продукт в кадре, показывая его в реальных ситуациях с детьми. Прямые ссылки присутствовали не во всех постах, однако это не помешало добиться значительного числа переходов. Мы доверились блогерам, которые сами создавали сценарии и контент в привычном для их аудитории стиле. Такой подход обеспечил естественную интеграцию продукта, сделав продвижение максимально органичным.

Очень хорошо сработали экспертные рекомендации – например, пост блогера-нутрициолога Tanyazosh собрал >86К просмотров и 4.7К переходов на карточку линейки.

Также стоит отметить позитивные комментарии аудитории блогеров. Нередко продукты сетевых брендов подвергаются атакам хейтеров (статистика выше, чем у FMCG брендов), однако в нашей кампании мы не заметили негатива в адрес NLka, наоборот, искрений интерес подписчиков, благодарность за рекомендации.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Екатерина Леушина, руководитель направления PR :

Хотели бы отметить работу с Марией Кожевниковой, ее дотошность во всех вопросах. Мария стала одной из первых, кто протестировал все продукты линейки до официального запуска, и только после этого согласилась принять участие в проекте. Мария – стала прекрасным референсом для всей дальнейшей кампании с блогерами – современный родитель, который разбирается в вопросах питания, смотрит в сторону дополнительных витаминов и БАД.

А еще нам понравилось, что в эту кампанию удалось «затащить» молодых пап. Привлечение мужской аудитории в качестве партнеров и клиентов – одна из долгосрочных задач NL, мы запускаем для них отдельные линейки, вовлекаем в рекламные кампании. Мужской UGC-контент стал самым охватным в этой кампании, охваты и ER этих видео до сих пор растут каждый день.