Как за 3 дня собрать 5 млн охвата с помощью фиолетовой жабы: кейс YELLOW YETI и Яндекс Сплита

Главное о кейсе

Если вы ощутили тяжесть и тревогу при мысли о покупке подарков — вас начала «душить жаба». Единственный способ справиться с ней — приручить ее с помощью Яндекс Сплита. Это сервис, который позволяет платить за покупки частями.

Чтобы привлечь внимание к сервису перед гендерными праздниками, мы придумали и реализовали вирусную промокампанию в соцсетях: сделали загадочный сайт «дрессировкажаб.рф», показали его в городе на медиафасадах, а потом запустили креативные посевы, чтобы эту рекламу все обсуждали.

Проект имел четкие дедлайны: основные активности — 1–3 февраля, разоблачение — 4 февраля. На подготовку ушло 10 дней.

Результаты превзошли все ожидания и KPI:

4,86 млн охвата при планируемых 4 млн
40 698 реакций
CPV 0,96 руб. вместо планируемых 1,5 руб.

Как проект изменил жизнь пользователей

Главная фишка — все элементы кампании выглядели как обычный пользовательский контент, люди искренне удивлялись нашим дерзким вбросам и упоминали их в комментариях. Мы не рекламировали напрямую, а создавали информационные поводы — это помогло избежать «рекламной слепоты» и юридических сложностей.

Бизнес-задача и ее решение

Перед нами стояла задача помочь людям усмирить внутренних жаб перед праздниками (23 Февраля, 8 Марта) и повысить узнаваемость сервиса Яндекс Сплит.

ЦА — жители больших городов. Мы стремились привлечь новых пользователей и обеспечить повторную активацию «спящих» клиентов — тех, кто ранее использовал Сплит.

Для этого мы разработали краткосрочную онлайн-кампанию, продвигающаю идею дрессировки жаб. А именно — взяли креативную рамку клиента и превратили сообщение бренда в многоэтапную интригу, которая на двое суток захватила 4,86 млн человек.

Органические упоминания (776 тыс. охвата) показывают, что новостные и мемные паблики подхватили нашу тему самостоятельно. Telegram как основная платформа обеспечил точное попадание в целевую аудиторию.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Центром кампании стал лендинг «дрессировкажаб.рф». Мы выпустили его аккурат перед февральскими праздниками. Никакого логотипа — только жаба.

Адрес сайта показали на медиафасадах Москвы, а потом городские каналы и паблики запостили это в соцсетях с посылом: «Что за загадочная реклама?».

Кроме сайта, мы создали фейковую вакансию в компании по дрессировке жаб. И да, люди правда на нее откликались!
Еще выставили объявление на «Авито» с услугой по дрессировке жаб. Там нас просто завалили сообщениями с просьбой помочь решить жабью проблему. А еще, говорят, на улицах видели таинственного человека в спецодежде «дрессировкажаб.рф».

Подписчики и админы Telegram-каналов проводили расследования и строили конспирологические теории. В конце концов мы раскрыли, что за всей этой историей стоял Яндекс Сплит.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В эпоху информационного шума для привлечения внимания работают только нестандартные решения. Аудитория готова стать соучастником и соавтором креативов для бренда, если предложить достаточно интересную загадку.

Проект усилил восприятие Сплита как инновационного сервиса и доказал эффективность креатива, построенного на знании «болей» целевой аудитории, захватывающей интриге и искреннем юморе.

Скриншоты

Видео