Рейтинг агентств перфоманс-маркетинга России 2015

1. Что такое перфоманс-маркетинг?

Анастасия Буланова, ArrowMedia
Performance marketing — реклама, направленная на стимулирование продаж и отражающая прямую взаимосвязь бюджета с конечными продажами. В России под этим понятием подразумевается маркетинг, нацеленный на некий результат/показатель, который связан с повышением продаж и оценкой результата работы каждого из направлений маркетинга. Такими показателями могут быть: стоимость заявок, звонков (уникальных целевых звонков), заказов или, например, LTV [Lifetime Value, CLV, CLTV] — для продвинутых рекламодателей.

Павел Гительман, RTA
Это направление, объединяющее в себе инструментарий, который направлен на решение конкретных бизнес-задач клиента.

Татьяна Костенкова, «Блондинка»
Это размещение рекламы, в котором ключевую роль играет измеримый результат для рекламодателя (чаще всего это продажи или показатели, напрямую связанные с ними).

Надежда Мерещенко, Adventum
Performance-маркетинг — это про результат, про четкие KPI, про полное погружение в бизнес клиента и долгие отношения с его счастливыми пользователями. Если несколько лет назад сочетание performance-маркетинг вызывало недоумение и вопросы, то сейчас, конечно, такого нет. Считать показы, клики, конверсии уже недостаточно, и рынок digital и рекламы перестраивается, performance-агентств становится больше. Встает вопрос все ли агентства действительно про performance… но это уже другая история.

Сергей Петраковский, i-Media
Под термином «перфоманс-маркетинг» обычно подразумевают маркетинговые коммуникации, направленные на повышение продаж с прозрачным, измеримым результатом.
Традиционные каналы перфоманс-маркетинга — контекстная реклама, поисковая оптимизация, ремаркетинг.

Александр Симановский, Artics Internet Solutions
Performance-маркетинг — это управляемая рекламная активность, направленная на стимулирование продаж, результат которой можно измерить в важных для бизнеса KPI (например, стоимость привлечения клиента, объем продаж, ROI).

Мария Черницкая, iConText Group
Performance-маркетинг — один из самых эффективных на сегодня подходов для решения задач бизнеса в интернете. Контекстная реклама — один из каналов performance наравне с таргетированной рекламой в социальных сетях, mobile, programmatic, SEO, веб-аналитикой и др. Если рынок раньше говорил о контекстной рекламе, после — о performance (нередко почему-то имея в виду контекстную рекламу), то сегодня, наконец-то, пришло понимание, что performance маркетинг — это больше, чем контекстная реклама.

Надежда Шилова, ADLABS
Под performance мы понимаем подход, при котором все возможности интернет-маркетинга используются для достижения задач бизнеса. Речь идет о конкретном измеримом результате для клиента, например, снизить стоимость привлечения клиента, увеличить ROI, увеличить объем продаж на 5% и др.

2. В чем принципиальное отличие рынка, термина и набора продуктов performance marketing от традиционного сочетания поискового маркетинга (контекстной рекламы и поисковой оптимизации), веб-аналитики и других классических услуг?

Анастасия Буланова, ArrowMedia
Задачи клиента типа «стоять в первом спеце» без привязки к эффективности, к счастью, остались в прошлом, а это было свойственно устаревшему подходу.
Performance-marketing — это комплексный подход, где необходима настроенная с минимальной погрешностью аналитика, в идеале от клика по слову/баннеру до конечного результата по нему. Подход подразумевает умение и готовность создавать и оптимизировать «креативы», посадочные страницы, проводить тесты и оптимизировать результат. Для начала необходимо погрузиться в бизнес клиента и разработать систему оценки эффективности работ. Основные инструменты этого подхода: контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, товарная реклама, ретаргетинг и т. д.

Павел Гительман, RTA
Отдельные направления не решают комплексные цели клиента, а закрывают только одну потребность. Например, присутствие в поиске или анализ сайта.
Сложившаяся практика предоставления услуг в направлении performance marketing схожа с рынком услуг в строительстве. Бригада отвечает за качественный ремонт в квартире, если они делают все под ключ. Если же вы отдельно вызываете электриков и сантехников они будут отвечать только за свою работу и в результате вы можете больше потратить, чем получить.

Татьяна Костенкова, «Блондинка»
Контекстную рекламу можно покупать по позициям (когда рекламодатель «хочет видеть себя в выдаче по слову»). Аналогично с поисковой оптимизацией — «хотим быть в топе». Performance подразумевает, что все инструменты и задачи направлены на увеличение продаж или достижение других количественных бизнес-KPI клиента. Здесь уже не может идти речь о размещении так, чтобы «начальник себя видел» — либо мы работаем на увеличение продаж и конверсий, либо на удовлетворение начальника.

Надежда Мерещенко, Adventum
Все инструменты работают в связке и ни один из них не может (и не должен!) работать без аналитики. Почему? У каждого бизнеса свои особенности, и поэтому рекламные каналы работают с разной эффективностью. В любом случае наша цель — обеспечить максимальный возврат инвестиций клиента. И только аналитика на этапах «до», «во время» и «после» дает возможность подобрать для каждого клиента уникальный набор инструментов.

Сергей Петраковский, i-Media
Перфоманс-маркетинг — это и есть сочетание поискового маркетинга, веб-аналитики и других инструментов повышения продаж (ремаркетинг, таргетированная реклама в соцсетях и т.п.). Концепция перфоманс-маркетинга лишь корректирует каждую из этих классических услуг: постепенно возникают единые KPI для каналов (ROI или ROAS), модицифицируются тарифы (например, в SEO переход от модели оплаты за позиции к оплате за трафик / конверсии), растет связность между услугами (данные SEO-трафика используются в оптимизации контекстной рекламы, ремаркетинг «добивает» посетителей с SEO / контекстной рекламы и т. п.).

Мария Черницкая, iConText Group
В контекстной рекламе, веб-аналитике, SEO всегда было важно измерение, отслеживание показателей и метрик. В performance это выходит на первый план: мы все работаем с большим количеством каналов. Performance — это эффективность размещения. Подход решает задачи бизнеса, достигает KPI и увеличивает продажи. И нередко сегодня маркетинг-микс рекламодателя в рамках рекламной кампании содержит множество каналов — их все важно отслеживать, «снимать данные». Именно поэтому думаю, что технологии станут новым хитом ближайшего времени. И я имею в виду технологии, которые будут позволять это делать. Мы уже работаем с большим количеством каналов, их сплит отличается в зависимости от задач конкретного клиента и рекламной кампании, но одно неизменно необходимо для успеха — наличие технологий.

Надежда Шилова, ADLABS
В рамках перфоманс-подхода, совершая любое маркетинговое действие, маркетолог думает о том, что будет являться результатом для бизнеса в связке с маркетингом, как он будет измерять и оптимизировать результат. Все рекламные каналы должны быть нацелены на единый результат и работать, как единое целое.

3. Выделите основные тренды этого рынка для 2015–2016 гг. в бизнесе, экономике, технологиях, клиентском сервисе, продуктах, подходах, поведении аудитории и других аспектах, которые вам кажутся важными.

Анастасия Буланова, ArrowMedia
Рекламодатели будут больше работать с лендингами, мобильными сайтами, мобильными приложениями, соцсетями, так как изменяется поведение пользователей. Растет мобильный и социальный трафик, как результат — увеличение экрана мобильных. Это заставляет рекламодателей и агентства всерьез посмотреть и оценить вклад мобильной рекламы в общий результат. Не стоит забывать и про веб-аналитику с отслеживанием звонков со связкой с CRM. Также актуальны и обсуждаемы остаются programmatic и look-alike. Думаю, в этом году мы увидим немало новых возможностей инструментов и кейсы рекламодателей. И, конечно, работа с лояльностью, возврат и удержание клиентов получат больше заслуженного внимания.

Павел Гительман, RTA
Увеличение требований к качеству привлекаемой аудитории. Это выражается в расширенных black-листах, прописанных реджектах, антифродовой политике.
Прошел период кампаний, которые запускаются после присланного медиаплана. Сейчас вы должны доказать эффективность плана конкурентным и рыночным анализом. С этим связана также растущая популярность аналитических систем типа Comscore и Similar Web.

Продолжается автоматизация процессов. Благодаря открытым API, создается автоматическая отчетность, дашборды, показывающие основные показатели кампании. Это позволяет и агентству и рекламодателю видеть ход кампании в режиме реального времени и быстро адаптировать всю стратегию, а не только контекстную рекламу.

Растут требования агентств к площадкам. Например, уже недостаточно, чтобы площадка обладала большим охватом. Нужны качественные поведенческие характеристики, адаптируемость под разные устройства, естественные источники трафика на площадке.

Направление PM будет уверенно набирать обороты в 2015-16 гг. по сравнению с другими рекламными отраслями, так как за счет этого сегмента выполняются бизнес-задачи клиента.

Главный вопрос, который уже сегодня должен задать себе человек, работающий в направлении PM: если мой повседневный труд заменит робот, в чем будет моя ценность?

Татьяна Костенкова, «Блондинка»
Клиенты стали считать конверсии и приходить к подрядчику с четким пониманием, сколько продаж, с каким средним чеком, по какой цене им нужно. Во всяком случае, таких клиентов стало больше. Агентства учатся работать с этим — повышают экспертизу, обмениваются опытом. Кроме того, жесткая конкуренция заставляет агентства оптимизировать процессы и постоянно повышать уровень клиентского сервиса. Все это вместе заставляет агентства учиться брать комиссию за свои услуги и не работать бесплатно. Технологии, кажется, что развиваются, но на самом деле существуют единицы технологии, остальное — продающий «фасад» для клиентского сервиса (не буду оценивать, хорошо это или плохо, это просто реальность нашего рынка).

Надежда Мерещенко, Adventum
За последний год у клиентов выросли требования к performance-агентствам, потому что в условиях так называемого «кризиса» отношение к инвестициям и их возврату изменилось. Мы понимаем этот тренд и знаем, что не каждое агентство готово наравне с клиентом нести ответственность за его бизнес, подписаться под его успехом и под возможными неудачами. Такой performance-подход будет набирать обороты в 2016 году.

Сергей Петраковский, i-Media
Мобайл — растет доля посетителей с мобильных устройств (уже 60% посетителей Рунета). А значит, все важнее работать с этим сегментом трафика в основных перфоманс-каналах и делать сайт удобным для «мобильных» посетителей.

Ремаркетинг — его возможности и функционал стремительно развиваются. Ремаркетинг уже можно выделять в отдельный канал рекламных коммуникаций в интернете.

Возрастающие требования рекламодателей к веб-аналитике и развивающаяся функциональность аналитических инструментов. Здесь много направлений — коллтрекинг для учета обращений по телефону, интеграция Google Analytics с телефонией и CRM для сквозного учета от клика до продажи (в том числе и совершенной через звонок клиента). Также идет переход от атрибуции конверсий по модели last click к более сложным и правильным моделям. И конечно, рынок ждет решения проблем в отслеживании multidevice-конверсий.

Растет значимость технологий в управлении рекламой (programmatic-маркетинг). Это прежде всего касается контекстной рекламы и ремаркетинга — сейчас уже сложно представить «ручное» управление контекстом, это архаично и неэффективно.

Александр Симановский, Artics Internet Solutions
Совсем недавно performance-маркетинг использовали в основном e-commerce, банки и travel, сегодня же мы видим, что многие бренды пытаются четко выстроить взаимосвязь между инвестициями в маркетинг и прибылью.
Если говорить про инструменты, то для многих рекламодателей основным каналом является контекстная реклама, но ситуация также постепенно меняется — performance-маркетинг выходит за рамки стандартных инструментов. Сегодня выигрывают те, кто разрабатывают и реализуют комплексные digital-кампании (от проведения PR- и SMM-кампаний до настройки аналитики и оптимизации performance-каналов).
И конечно, в качестве ключевых трендов нельзя не назвать мобильную рекламу и Big Data.
Отдельно хочется сказать про клиентский сервис — требования к агентствам со стороны рекламодателей растут. Рекламодатели в качестве партнеров выбирают агентства, которые будут понимать специфику и смогут развивать бизнес вместе с ними. Индивидуальный подход, выделенная команда, погружение в бизнес заказчика — теперь это чуть ли не обязательные требования.

Мария Черницкая, iConText Group
В целом, рынок performance-маркетинга будет расти, при этом увеличение будет в основном за счет неконтекстных каналов: будет расти их доля в совокупном объеме.
Объем рынка контекстной рекламы также покажет рост: конечно, не по 25-35% как в прошлые пероды, но уверенный — на 5-7%. В целом, рынок контекста будет расти за счет крупных рекламодателей, а неконтекстные каналы — за счет небольших кампаний.

Надежда Шилова, ADLABS
— Аналитика вокруг пользователей, а не кук;
— Умная закупка трафика;
— Автоматизация маркетинга — не только привлечение трафика, а полный комплекс работ с клиентами;
— Смещение акцента с привлечения клиента на удержание и работу с лояльностью;
— Синхронизация всех возможных точек соприкосновения пользователей с брендом рекламодателя для построения единой стратегии достижения бизнес-задач.

4. Какие услуги, появившиеся в последние 2–3 года, стали/станут неотъемлемой частью портфеля перфоманс-агентств?

Анастасия Буланова, ArrowMedia
Отслеживание звонков — одна из основных тенденций отслеживания эффективности. Настройка аналитики и анализ воронки продаж до конечной продажи или конкретного покупателя. Мобильная реклама в последние годы является одним из самых актуальных трендов. Возлагаются надежды, что в этом году programmatic в России станет более прозрачным и состоятся интересные сделки по покупке данных. Тестирование и разработка «креативов» и «посадочных» тоже займет очень важное место в услугах performance-агентств.

Татьяна Костенкова, «Блондинка»
Уже стали: ремаркетинг, CPA-сети, RTB. Работа с большим спектром технологий — от мониторинга до веб-аналитики.

Надежда Мерещенко, Adventum
Продвинутая аналитика, mobile, programmatic — без этого в будущем performance-агентства работать не смогут. Причем под продвинутой аналитикой я имею в виду аналитику, которая глубоко интегрирована в бизнес клиента и учитывает данные со всех онлайн- и офлайн-каналов. Не все агентства умеют это делать, но всем придется научиться. Так же как и использовать mobile- и programmatic-инструменты.

Сергей Петраковский, i-Media
Ремаркетинг, коллтрекинг, построение сквозной аналитики (интеграция Google Analytics с телефонией и CRM).

Александр Симановский, Artics Internet Solutions
Еще пару лет в одной из наших активностей мы использовали слоган «Кто не performance — тот не digital», и, похоже, наше предсказание начинает сбываться. Performance-подход эволюционирует. Времена, когда под performance подразумевали только поисковый маркетинг, проходят. Уже сейчас performance-маркетинг сложно представить без продвижения мобильных приложений и программатик-закупок. В дальнейшем все управляемые и измеримые активности в digital должны стать инструментами performance-агентств.

Мария Черницкая, iConText Group
В рамках работы Комитета IAB Russia мы с агентствами-участниками встреч создали Продуктовую линейку performance-маркетинга: какие каналы относятся к performance сегодня. Если контекстная реклама, SEO, CPA, веб-аналитика используются давно, то mobile, ремаркетинг, маркетплейсы начали активнее развиваться именно в последние несколько лет. Также в последнее время мы заметили, что digital-стратегия все больше становится самостоятельным продуктом. И, конечно, технологии — за ними будущее.

Надежда Шилова, ADLABS
Ретаргетинг, мобильная реклама, RTB, е-mail-маркетинг, e-CRM, ну и, конечно, сквозная аналитика.

5. На сколько лет, по вашему мнению, может хватить этого относительного нового термина (перфоманс-маркетинг), прежде чем мы сможем увидеть какой-то принципиально новый подход или существенное расширение инвентаря?

Анастасия Буланова, ArrowMedia
Единицы рекламодателей могут похвастаться детализированным отслеживанием эффективности рекламы от самого низкого уровня (например, ключевого слова или баннера) до конечного результата: будь то продажа или новый клиент. Поэтому потенциал работы с данным подходом очень большой.

Павел Гительман, RTA
В течение 5 лет это направление перерастет в бизнес-консалтинг. Агентствам будут давать полный доступ к составляющей бизнеса, которую можно вырастить за счет рекламы. При этом отвечать агентства будут за продажи продуктов во всех секторах (а не только в ecommerce) благодаря multi-channel tracking.

Татьяна Костенкова, «Блондинка»
Судя по темпам изменений, которые происходят на нашем рынке, 2-3 года термин продержится.

Надежда Мерещенко, Adventum
Новые слова изобретают уже сейчас, однако это не значит, что они приживутся или подход принципиально изменится. По крайней мере в ближайшее время. Взять тот же agile-маркетинг: не что иное, как наш performance в моменте. Мне кажется, сейчас важно улучшать качество работы существующих методов и не соревноваться в изобретении новых имен для них.

Сергей Петраковский, i-Media
Перфоманс-маркетинг — это надолго. Пока не видно возможного заката этого термина — разве что перфоманс-маркетинг до конца вытеснит традиционный, и необходимость в отдельном термине пропадет.

Александр Симановский, Artics Internet Solutions
Инвентарь, безусловно, и дальше будет эволюционировать, но смысл подхода не поменяется. Также как не меняется понимание сути брендинга, хотя набор инструментов даже за последние 5 лет существенно изменился.

Надежда Шилова, ADLABS
Мне кажется, что на перестроение агентств из контекстных и SEO до настоящих перфоманс-агентств уйдет несколько лет: сейчас рынок только в самом начале пути.