Как правильно оформить и описать digital-кейс, чтобы получить достойную оценку российского и международного жюри

Заказывайте видеозапись мастер-класса Алексея Раменского «Как побеждать в любых digital-конкурсах и конвертировать кейсы в заказчиков» и улучшайте свои кейсы, а также смотрите его бесплатную краткую версию.

​Смотрите мастер-класс Алексея Раменского «Как побеждать в любых digital-конкурсах и конвертировать кейсы в заказчиков» и улучшите кейсы перед голосованием.

Поделитесь своими работами в соцмедиа — помимо возможной победы, это отличный PR-инструмент и коллективная работа индустрии по модерации вашего кейса перед стартом голосования экспертного жюри.

Красивое оформление кейса может оказаться намного важнее самой работы. В процессе оформления вы, возможно, поймете, что проект мог стать качественнее и ярче, что вы могли не упустить часть выявленных при постановке задачи смыслов, и что стоило вложиться в съемки и другую фиксацию процесса работы.

Обложка кейса — это важно!

Поставьте на обложку нечто содержательное и информативное, то, что «цепляет». Уделите особое внимание визуальной составляющей кейса — бывает, члены жюри не переходят по ссылкам, а принимают решение, просмотрев описание и скриншоты. Воспользуйтесь этим.
На обложке и/или скриншотах можно размещать текст, но не перегибайте с этим приемом. Надпись может не поместиться на экране смартфона, либо картинка может вовсе не загрузиться, и вы об этом если и узнаете, то увидев низкую оценку в финале. Оптимально — дублировать текст в соответствующих текстовых блоках.
Имиджевый визуал, из которого ничего не понятно — плохой вариант, если это не «крафтовые» номинации.

Покажите вашу готовность презентовать кейс на международном уровне

Не забывайте и про качественные англоязычные тексты. Британские ученые считают, что профессиональный перевод на английский вам по карману, а переведенный в Google Translate кейс вызывает у международного жюри много разных желаний, кроме тех, что приведут вас к победе.
Оставлять ли только англоязычный текст (это ведь универсальный вариант как для российского, так и для международного жюри)? Лучше не стоит: не факт, что члены российского жюри без вдумчивого чтения / обращения к Google Translate смогут уловить все раскрываемые в тексте нюансы. Еще вас могут посчитать неадекватным снобом.
Нужно ли переводить сами проекты на английский язык? Необязательно, но тогда из описания все должно быть понятно. Если у вас есть англоязычный текст, используйте его.

Превратите описание кейса в захватывающий сюжет

Почему члены жюри должны выбрать именно этот проект из сотен других? Этот вопрос стоит задать самим себе и ответить на него в описании кейса максимально подробно. Да, участие само по себе — тоже отличный PR, но все-таки стоит попробовать получить награду.

Если более подробное, наглядное, эффектное и функциональное описание кейса есть на вашем сайте или авторитетной площадке — можно ставить ссылку на него, но только после тезисного описания проекта, т. к. некоторые члены жюри могут принимать решение по тому, что уже сейчас у них перед глазами, не углубляясь в изучение всех ссылок.
В идеале, несколько абзацев текста вы сопровождаете скриншотами или другой релевантной графикой. Это упрощает знакомство с вашим кейсом и наглядно демонстрирует этапы, которые вы описываете. Читать много текста в некоторых случаях утомительно.

Визуализируйте все данные, которые можно визуализировать. В кейсах по performance-маркетингу (и не только!) отлично работают графики, диаграммы и скриншоты из рекламных кабинетов. Объясняйте, почему именно эти площадки, проекты, партнеры, блогеры, знаменитости, люди на улице и т. д. выбраны для успешного продвижения проекта.

Неплохо, если у процесса создания работы есть сюжет — завязка, развитие и кульминация. Сложная задача, инсайт, профессиональная магия, драйв и удача.
Какую задачу или проблему вы решали? Клиента? Аудитории? Страны? Мироздания?
Для кого? Зачем? Почему так, а не иначе? Добавьте ссылки на референсы, которые повлияли на решение, или расскажите словами. Что получилось в результате? Результат соответствует ожиданиям, или превзошел их? Случилось ли что-то, чего никто не ожидал? Может быть, клиент от вас отрекся или наоборот — в восторге, хотя ничего не заказывал?
Как проект живет сейчас? Есть ли у него будущее? Опишите свои планы, сценарии развития, мечты.

Если вы больше не отвечаете за проект и его самостоятельно ведет клиент, другой подрядчик или инопланетяне, обязательно укажите это. Так члены жюри узнают, что правильная версия проекта — на скриншотах, а то, что по ссылке, неконтролируемо изменилось.
Это должно быть интересно жюри, а не только вам.

Старайтесь объяснить контекст, который дает понять важность этой работы здесь и сейчас, не вынуждает члена жюри быть в курсе всего новостного фона.
Объясняйте (в меру!), почему должны работать ассоциации, которыми вы оперируете, что в ценностях аудитории затрагивает ваше сообщение и т. д.

NB! При подаче в разные номинации на данный момент возможен только единый контент для всех них, но никто не мешает вам сам текст кейса так разбить по блокам, чтобы стало понятно, что каждый из этих блоков обращен к чему-то проприетарному для номинации (к соответствующей дисциплине или скиллу), а значит, и к соответствующим членам жюри. Вместе с тем можно вставить сколько угодно ссылок на описание (например, если говорить о performance-части, то можно поставить ссылку на документ с результатами, выраженный в цифрах. Если хотите взять награду за крафт, ставьте ссылку на кейс на Behance, и так далее). Можно так агрегировать ссылки на места, где контент подан соответствующим образом для той области, в которой он хочет быть награжденным.

Обращаем ваше внимание!
— Есть номинации, в которых есть другая логика выдачи наград (например, «СМИ года» или «Мероприятие года»)
— Есть организаторские номинации
— Есть спонсорские номинации, и вы можете стать их спонсором: проспонсировать существующую или сделать новую по согласованию с оргкомитетом. Чем раньше вы размещаетесь, тем дольше ваш логотип экспонируется на сайте и в интерфейсе подачи работ. Статуэтки и призы победителям также вручаются спонсором

Перечисляйте медиа, где вы собрали публикации, можно с основными ссылками. Учитывайте, что международные СМИ выглядят гораздо эффектнее. Речь идет не о специализированных площадках по сбору кейсов и пресс-релизов.
Указывайте, органические (вирусные) ли это публикации, или их размещали на коммерческой основе.

Что-нибудь о счастливых людях, спасенных жизнях, сэкономленном времени, улучшенном здоровье, спасенном бизнесе заказчика, положительных эмоциях, развитии, красоте и радости общения — весь этот псевдосоциальный коммуникационный булшит, но это работает!
Если этого нет, то о многократном увеличении конверсии, уменьшении стоимости заявки, улучшении пользовательского опыта (он же UX).
Даже если вы подаете на суд жюри свой собственный сайт, ответьте себе на вопрос: «Зачем мы его сделали / обновили / переделали?».

Все, что поможет членам жюри понять, что ваш проект принес какие-то результаты, должно быть в описании.

Прозрачность и доступность проекта

Просим вас использовать в кейсах ссылки, которые будут открываться и корректно работать много лет (желательно — всегда), так как карточки работ будут доступны публично.
Если у жюри возникнут вопросы к этической или правовой стороне проекта, необходимо снабдить кейс информацией, достаточной для понимания того, что вы позаботились об этих проблемах. Также она должна рассказывать, каковы перспективы их решения.
Убедитесь, что ваш проект работает, как задумано.
Подумайте, каких очевидных функций будет не хватать в проекте или какие решения покажется большинству членов жюри сомнительными.

Жюри не обязано выдавать металлы за слабые работы, даже если в этой номинации подано мало кейсов, поэтому массовая подача в непопулярные номинации плохих работ может не увеличить ваши шансы, а только вызвать раздражение.

Если вы отправляете на конкурс проект, доступ к которому ограничен (например, это интерфейс личного кабинета на каком-то портале), не забудьте в описании кейса приложить к нему логин / пароль и скриншоты. Сделайте специально для этого ограниченный демо-доступ. Без доступов и возможности «потрогать» вашу работу кейс оценить невозможно.
Особенно это важно для демонстрации мобильных приложений — позаботьтесь об информативном видео, скринкастах или о демо-доступах для жюри.

Стилистика и грамотные тексты

Простой слог, ритмичный текст, поменьше замысловатостей, причастий и деепричастий. Почти «инфостиль», но старайтесь вызывать при этом эмоции.
Уважайте себя и членов жюри. Не стоит использовать в текстах грубый жаргон и мат. Даже если они использовались в самой работе. Такая самоуверенность — неоправданный риск: ваш кейс может не пройти модерацию.

Саму задачу и реализованную идею стоит разделять, чтобы не было ощущения, что вы подогнали задачу клиента под давно протухшую идею. Например:
Хорошо: Задача клиента — повысить продажи. Идея — создать удобный, интуитивно понятный интерфейс сайта с возможностью совершить покупку в один клик, запустить контекст, создать вежливого чат-бота и т. д.
Плохо: Задача и решение — создать сайт, для чего мы разработали сайт.
Самая плохая идея: использовать один и тот же текст в поставленной задаче и итогах с KPI.

О конкретных фразах:
«Учитывая особенности аудитории» — рассказывайте об особенностях.
«Также девушки делились своими видео с сайта в соцсетях, хотя это было необязательным условием…»
→
«Проект так понравился участникам, что они начали делиться своими видео не только на сайте проекта, но и в личных аккаунтах популярных соцсетей».
«Был нейтрализован негатив» — уточняйте, в чем именно заключался негатив и сложность его нейтрализации.

Если это игра слов, упомяните об этом.
Дефисы / тире, кавычки, «тся / ться», компании / кампании, вотэтовсе, камон, второй класс.

Ссылки по теме, но там все банальное:
Анатомия хорошего кейса